豪车争夺换车消费：捷豹路虎的加减法生存

qiangzi

6月8日捷豹路虎在深圳宣布启动“南方战略”，未来计划在华南投入更多资源，包括增加基础设施建设投资和建立零备件配送中心和品牌体验中心等，以维持在这个区域和奔驰、宝马等对手的比较优势。

- ?2 q+ F. j* E- O这是继去年奥迪宣布华南战略后，第二个喊出盘踞华南的品牌，此外沃尔沃也在积极扩网。豪华车相继屯重兵于华南，看中的正是华南庞大的雅阁、凯美瑞车主已经进入一换车高峰期。

$ b$ g' v0 n* @$ k今年前5个月捷豹路虎在华销量达到34944辆，同比增长了17%。2012年其全球销量达到了35.8万辆，中国市场贡献最大。5年前它的全球销量只有16.7万辆。如何收编众多的类似雅阁、凯美瑞等有升级需求的车主，奥迪、宝马和奔驰背后都在频频出招的同时，捷豹路虎也看到了这个机会。

6 m4 S( {( W& \' _) U争夺华南只是竞争的一个缩影。事实上从去年开始，豪华车竞争已经完成棋过中盘，大局已定后的局部点对点的市场争夺，将直接决定德国三大豪车品牌之外谁能突围。

- ?2 i- d* j2 f, D; H从去年开始，捷豹路虎中国产品副总裁睿侨森已经开始尝试做产品的加减法。按照捷豹路虎全球CEO施韦德的想法是：需要有更加广泛的产品来投入，具体方式是把捷豹和路虎拉进小型车市场。

平台减法和车型加法
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捷豹和路虎都是小众品牌：捷豹在中国市场长期只有两款产品主导：捷豹XJ和捷豹XF，后来引入了跑车F-TYPE；路虎在中国的名头要响一些，但其产品线也并不长，特别是豪华细分市场内大众化SUV车型缺失，让其丧失了不少客户。

施韦德的计划是——未来产品可能向两个方向延伸，一个是更小排量车型，另一个是原有平台延伸出其他款式。施韦德在接受采访时表示，捷豹路虎未来将更多地推出2.0升、3.0升的汽油版发动机，捷豹品牌也可以考虑基于F-Type开发更多产品，补充XJ、XF的空白。

8 k4 `, _4 f$ O3 U, ~5 m按照捷豹路虎原本的品牌定调，要公开讨论推出一些中级车或者小型车，一定是难以启齿的事情。即使其他的欧系豪华品牌已经习以为常，施韦德也并没有直截了当地公布计划。不过这种趋势已经形成，捷豹中国执行副总裁车艳华说：“在中国市场小型化前景很乐观，XF2.0T的销量在XF系列中占了差不多80%的比例。”

! c' S* [9 q0 E  I3 n2 \无论是捷豹还是路虎，都在尝试这条路线。捷豹已经研发出了一款中级车，它基于轻量化平台打造，搭载一款2.0T涡轮增压发动机。它直接面对的竞争对手是宝马3系和奔驰C级。
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宝马3系被称为“世界级中级车”，其在中国的月均销量在持续攀升，今年4月和5月，销量都超过了5000辆；奔驰C级在中国市场的月销量也突破3000辆。而捷豹品牌5月的全球销量也仅为6174辆。
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! v, ~2 F& N( v6 @. {6 [路虎品牌尽管比捷豹市场局面好很多，但产品的下探也将是其持续具备竞争力的必然方案。SUV的小型化和城市化是全球市场的共同特征，路虎在城市化上走得很顺畅，唯独很难下定决心小型化。施韦德悄悄改变了这种成见，计划不久将推出一款小型SUV，价格下探到大众化车型区间，竞争对手指向MINI产品。
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: O8 c1 |" u6 o# d/ p但捷豹路虎的问题是，即使实现本地化生产，也难以和宝马、奔驰、奥迪抗衡，因为它不具备规模化分摊成本。捷豹路虎只得另找出路，计划将原有的七个平台减少至两个或三个，路虎和捷豹将共享模块化的平台。

双品牌的挡拆战术
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: n/ k! H& h+ q' r捷豹路虎双品牌在中国还面临品牌力不平衡的难题，依靠SUV热潮的路虎处在快速上升通道，但捷豹在中国一直没有打开局面。

; y; P* C+ u5 K- m, t这种趋势在全球市场也类似，2005年后路虎的全球销量却总体呈增长趋势，2012年路虎销量同比增长36%达到30.4万辆。但捷豹品牌2004年开始就在走下坡路，2005年销量跌破10万辆大关，2011年跌破5万辆大关，去年捷豹终于止住下跌趋势，销量重回5万辆，但此时它的品牌力和研发、制造实力已经严重受损。

路虎品牌的上升为捷豹腾出一些生存空间，比如捷豹路虎整合原有平台，通过共享平台摊薄成本；通过共用销售网络，分摊渠道建设成本。

但捷豹路虎两个品牌“一条腿长一条腿短”的局面未来可能产生两种预见性结果：一是路虎被捷豹拖累；二是路虎把捷豹品牌拉起来。捷豹路虎相关方面对此心知肚明，几乎在所有的公开资料中，他们尽量避免路虎和捷豹的销售数据分开公布。
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' }# F) d/ z, v# l0 W3 g1 y很显然，路虎的SUV品牌特性很难拉升捷豹的文化范，品牌推广很难做到借力效果。在奇瑞捷豹路虎国产前，执掌者对于品牌提升更加担心：捷豹不久前推出了为中国市场定制的XJ/XF剑桥限量版，试图把英国顶级学府剑桥大学联系起来，用“剑桥限量版”来宣扬它的文化特性。
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4 m5 v6 q) t' @. p( A此外，捷豹路虎在中国市场的销量分布也极不平衡，南方地区成为捷豹路虎重要根据地，成长性也远高于其他区域。今年前5个月，捷豹路虎中国共销售车辆34944台，同比增长17%。其中，华南市场同比增长高达24%。

但捷豹路虎此时无暇顾及均衡发展，两周前启动更加倾注区域市场的“南方战略”后，为提高运营效率、合理优化区域架构，捷豹路虎在广州设立了全新办公室；建立零备件配送中心和品牌体验中心；此外，还计划把该区域的经销商由28家扩展到38家，在今年年底前实现34家运营。此次集中扩网是为了应对捷豹路虎国产。
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1 ?; I& O0 e! ~9 |) _6 a在施韦德看来，德系豪华三强在中国还有华北、华东、华西三个传统核心市场，市场更加有广度。为了进入竞争的深蓝区，捷豹路虎必须全面布局，除了广州还在北京、距上海较近的湖州、成都三个城市建设了体验中心，针对客户和潜在客户开设培训课程。