《得中国者得天下》连载十二：移动工具改变生活

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《得中国者得天下》连载十二：移动工具改变生活
! G; s+ S1 y/ t: \在拥有广袤土地的中国大地上，在655座大小规模不同的城市当中生活着6.667亿人，与此同时农村地区则生活着7.2亿人（截至2008年）。快速的经济发展造成各地区间差距和贫富差距的扩大，也使得中国汽车市场成为世界上最富变化的市场之一。

! Y  m6 L- Y0 p  E自1949年新中国成立以后，权力和财富的中心一度集中于国家手中，但伴随20世纪80年代实施的改革开放政策，在以国有企业、民营企业为代表的各种资本形态、不同规模的企业当中，涌现出专业技术人员和办公室文员等更多社会阶层。
: t& _. h6 w* Y0 G2 l: O
根据中国社会科学院在2001年开展的社会阶层调查，认为个人的家庭出身背景对其终身所属阶层具有决定性的影响。不过，在不同社会阶层之间流入和流出的案例也不少，即便出生于农民家庭的贫穷青年，受其接受教育水平及个人努力的影响，也有可能进入国家管理者阶层。
" X' s. Z7 M& ?6 D' T
: D+ E. b) V- p4 U3 r2 O6 s) B) k根据该报告，占中国人口约4%的6 000万人属于“富裕阶层”，其资产结余及教育水平均极大地超越社会平均水平。不过，只要他们不是位居国家政权中枢的官员，影响行政决策的所谓“组织职权”就非常有限。
: I2 X/ K5 y" u4 H& ~
. b, H/ P& k) b5 b位于“富裕阶层”之后的“中间阶层”拥有约2.4亿人，约占中国人口的19%，主要为中层管理人员、个体工商户和专业技术人员。剩余的9.75亿人处于最低端，在社科院的调查当中采用了“基础阶层”这一词汇。
/ E. i. _% D0 ]& u$ u
中国各收入及社会地位的消费阶层构成分析

消费阶层

& n) C4 `9 h6 ~# A0 v3 z构 成
  n0 r) V/ ?4 U2 h, V8 w
各消费阶层间的流动性
  [2 @! x8 Z+ Y5 i
预计人口规模
# V: I. Z1 b9 D% ~$ x" |) l
1 f9 T; u/ a9 g8 C, h（比率）

资产
, L1 c  d7 H: y, h
收入

教育水平
8 S4 V1 F: R3 u" [  p1 I2 H' o/ C  ^
◆富裕层
- H8 N; `/ A) I
$ C% B2 ?* ~2 U( `  D# p! m  h国家与社会管理者
; o$ J: c7 l3 }0 v+ `
2 U) r# Z( h' P1 R9 h政府官员（全国人民代表?乡县级以上地方干部、科长以上国家干部）?社会团体管理者（医院院长?报社社长等）
; g7 T) J/ i0 j# v8 l
6 V9 h- t6 q. }; @3 w% \1 l4 m具有稳定工作的特权阶层。出生于干部家庭的占2成?专业技术人员或一般办事人员家庭的占5成。脱离这一消费群体的人数很少，主要是转向个体工商户或私营企业主

2 680万人

  p0 a" h; R& t6 B; R5 d+ ?, P（2.1%）
! @$ n' W, {. E0 f
中

大

高

* A2 z# r7 F% F' T; {' w经理人员

9 `6 i, V$ R2 e( G- \) l大企业经营者?大企业的中级管理层、大企业的一般管理层?中等规模的国有企业经营者

3 D$ F% x! }0 c& P9 k出身构成：伴随20世纪90年代乡镇企业增多，农民出身者的比例由3成上升至近4成
! Q3 D8 ?2 {; O
5 T3 `1 t  T2 @5 w; H2 042万人
2 k4 _- H& B% J4 U
0 W" d0 w* x6 V& B  R, Z7 i7 X4 e（1.6%）

中

; G9 a- t: W8 B  r中
  }% y; V( m% O
高

私营企业主

拥有一定固定资产、一定数量从业人员的私营企业经营者

, e/ ?9 C  R5 [6 F& f
出身构成：近8成出生于农民家庭，比其他消费群体的农民出身人数比例高。热心于下一代的教育投资
3 i( u( n& `  s
1 276万人

+ ~  ]. \& i  V6 _6 a（1.0%）

, m+ |; E) P9 j8 e中
" m9 a7 [# V- ]( b& c. x. ]
中

中

◆中间阶层

' Z0 h/ R. K& s) j3 b. Q专业技术人员
; [6 d7 G8 ~! B
) B2 X5 E( q% \- L在政府机关或企业中从事专业技术工作的阶层。学习专业知识需要较长时间，成为专业技术人员的要求很高
. a0 i1 g. T, o4 G5 O/ c
$ X+ U2 {% E7 C) L% Z出身于专业技术人员家庭的占2成?干部家庭的占1成。脱离该群体的人数比较少，在过去10年间约有1成转为国家与社会管理者或者个体工商户
" }; k0 d6 A& [  I' q, L5 x! F
( c  H9 |$ u8 v- i% T) V9 }5 871万人

" s4 n! H7 N# Y% E4 v（4.6%）

小
2 \0 B9 S8 X/ ^$ q! F
5 M: u7 G' w: N小
0 i9 n0 z" d$ j/ \3 ?- W
高

9 C8 ?; O, x( f( o办事人员

# B. S. M8 {0 z  l1 l& N, I5 ]政府机关或企业中的行政事务人员。发挥吸纳基础阶层的作用

8 i' k/ J$ T1 U0 q$ o) ?1 n出身于产业工人家庭的占2成以上。少数办事人员转为精英阶层，另有部分流向基础阶层
% s3 G) `& g0 y$ r; O
( @% T8 `8 U& ~5 }. N3 m7 u. ~9 189万人
4 u+ U) v3 _+ G; l2 V3 I
（7.2%）

小
5 L* U3 M) b; u& o5 ]" t; l* ~
) b/ Y' k" K4 g6 p9 @& }. Q, c小
: p- T) V0 l  ^* n
低
; K! o1 K* N4 d  J* m3 d
' E# u' L+ S  D6 |# X2 J* |个体工商户

% O' k2 i; s, }/ C* a  X! d# R持少量个人资本，从事制造?流通?服务业或金融证券业
+ N8 q/ \/ y4 ~
大部分出身于国有企业下岗职工，20世纪90年代有4成流向商业服务业

9 062万人
3 Z* n3 \3 l* X; T% @
% Z7 j7 O- q4 H" x（7.1%）
8 ~( `/ H4 ?/ R
7 o$ ]2 ]* P' _( w" S( i$ D$ v: e小

: _2 R% W. s" z) j/ s8 j9 \小
  ^# S# p: |) Z6 |# m" X. }
低
' g: r% _- r  U) E' P- @
◆基础阶层

$ f: t% A$ \, C- O% K  n商业服务业员工
8 i& e* f: E4 k; @/ |1 m2 c; A, l1 l: ~
. }& i( ^+ z0 H, @( N从事商业或服务性行业的劳动者。伴随服务业的成长，今后有望成为主要的就业渠道
" H2 c4 ]" i, U" x4 g" m
半数出身于产业工人家庭或农业劳动者家庭。在过去10年内，约10%流向中间阶层的办事人员，13%转为个体工商户。20世纪90年代约1成失业
5 M- q& y1 q% ]- S
1.429 4亿人
+ z! r" \. p  P( I/ G) Y
* _0 k( T% ]1 z7 o（11.2%）

小

( s! ^! Q* p! u5 |小

- r( t  A# x9 `9 Q1 r5 V7 B! O7 ?低

产业工人

在制造业?建筑行业等第二产业从事体力劳动的劳动者。伴随服务业的比重扩大，在中长期内将逐步减少
) Y' o0 I& a/ i; {; T$ t6 X5 A
出身于产业工人家庭的占2成多，农民家庭出身占1成多，从其他阶层流入的占6成。在过去10年内，近3%的产业工人上升至中间阶层，另有约1成多失业
( H: Q) I3 M$ k. O8 x, s9 E
" @& I4 B& U/ x( q. ?9 ~+ h2.233 5亿人（17.5%）

小

( C) t; {  a" \: i- ~$ g6 D7 j小
2 I0 y3 L4 N) B& F( t
低

- @4 m; Y8 }* i* \+ ]3 S9 u! [0 _农业劳动者

经营农林牧副渔业的家庭。93%来自于农民家庭。农民子女的55%以农业为职业。预计在中长期内将有以亿为单位的人数减少
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20世纪80年代以后，随着外出务工人员的增加，约2成的农业劳动者流向城市地区。在农业劳动者加大向商业服务业?个体工商户?产业工人转移的同时，企业破产又导致产业工人向农业劳动者回流


" I/ ~% b$ F. E( w5.475 2亿人

7 ]" N2 j9 o1 N: ?( T2 I（42.9%）

小
) A) G9 v+ n0 R
3 [+ f  S' I' |小
% p- y6 B5 H* a% _# c
低

7 ?% C- b% c3 V  C$ V/ f% E城乡无业、失业、半失业者
4 l( ~" U1 z  V% D" |& o
城市地区的失业者或者没有固定职业的年轻人群。伴随产业结构优化和学历社会的形成，为创造有效的就业机会，需要解决如何提高教育水平的课题
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以国有企业的大规模裁员为背景，有46%的产业工人和18%的农业劳动者进入该群体。随着近年来的高学历化趋势，城市地区低学历年轻人的失业有所增加

6 126万人
3 p! i# i2 T; I& B
（4.8%）
% ?/ V$ ]( K) }% T4 S
无
3 O, s7 j1 {: v2 E, I- V4 M
无

. a- v% |* ?  b/ I9 r6 @  O- V低

# i1 A; J& ~6 u1 A注：各消费阶层的预计人口规模采用2001年调查时的数据。

资料来源：根据中国社会科学研究院论文制作。
- w: t7 |. J5 t% U# e" \9 x5 E
5 H+ }; \8 E5 G# Y6 V& B. s2 }对于汽车制造商来说，在中国市场上不仅需要把握上述不同地区间的差异和特点，还需要理解中国社会阶层的构成，也就是消费者阶层的构成。
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, d0 D2 t, {6 T为此，各汽车制造商必须从具有不同消费能力、教育水平、生活方式和价值观的人群当中选定目标消费群体，并提供适应他们消费需求的产品。此外，制定能够带动新市场需求的销售政策，也是在竞争激烈的中国汽车市场中生存下去的必要条件。
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8 m/ f- ~: i3 R& g% x* w在消费分布趋势上，可根据销售价格将中国消费者群体分为趋向高级化与低价位两类，根据价格观、职业特征及生活方式等又可分为保守与前卫两极。且各分布板块中又包括有不同收入和消费观念的消费群体。以上述各不同板块消费阶层为目标用户的在售车型包括360种以上国产车型及400种以上进口车型。
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根据各类资料分析整理各类消费群体的消费特点，其中包括政府用车在内的商务乘用车批量销售构成比重自2004年的25%降至2006年的21%，同期内面向出租车市场的构成比重从10%降至6%。

与此同时，个人用户销量构成比重自66%上升至72%。由此可见，个人购车比重上升与市场需求日益细分化及发掘潜在市场需求是分不开的。此外，个人购车规模增大也导致市场需求的不稳定性增加，加剧产品竞争。
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分析最近上市的乘用车所指向的目标用户的消费特点，按照售价由低到高的顺序来说分别有下述几种类型： 适合就职不久的单身青年驾驶的微型车，时尚雅致且价格不高。 适合青年情侣或青年家庭驾乘的小型车（小型乘用车或MPV），在拥有紧凑型车身的同时重视车内实用空间，保养费用及油耗均很低。 城市型SUV，针对追求个性且重视个人驾车享受的细分市场。 用于商务的中型乘用车，不仅代表一定的社会地位，而且驾驶性能优越。 高级乘用车，针对拥有可投资资产达100万美元以上、约30万人的超富裕阶层，在原有高级三厢车之外，跑车及高端SUV的人气也在逐渐提升（见图3-3）。

在瞄准青年消费群体的微车市场，各民族系制造商均以其擅长的低价格产品为武器，展开激烈的竞争。迄今为止，奇瑞在2003年投放“QQ”（4万元左右，2009年8月售价，下同）之后一直保持畅销，为重现QQ的畅销局面，比亚迪、长安、吉利分别投放“F0”、“奔奔”、“熊猫”等车型，由此形成年销20万以上的市场局面。
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同时，2009年针对排量1 600cc以下乘用车的车辆购置税由10%减至5%，这也促使2009年上半年的微型车销量同比增加45%扩大至19.2万辆，预计全年销量将突破40万辆大关。

在备受青年情侣青睐的小型车市场上，在10万元以上的价格区间内，日系的丰田“卡罗拉”（Corolla）、日产的“颐达/骐达”（Tiida）等车型较为热销，德国大众也投放了“朗逸”（Lavida）等车型参与竞争。

此外，在10万元以下的价格区间内，韩国的现代“伊兰特（Elantra）”、比亚迪的“F3”等车型拥有较高人气。小型车的销售规模从2005年的70.6万辆增加到2008年的81.2万辆，2009年上半年又同比增加18%上升至55万辆，预计全年销量将首次突破100万辆大关。
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; ~: y1 C7 a6 S对于日本制造商来说，在中国市场最赚钱的当数上述 “商务用中型乘用车”及 “城市型SUV”。不仅丰田的“凯美瑞（Camry）”、本田的“雅阁（Accord）”均拥有年销10万辆以上的销售规模，而且在SUV领域本田的“CR-V”、丰田的“RAV4”也很受欢迎，丰田与本田在中国市场上也形成互相竞争的局面。

& I! u# [: ]4 D% A1 z" r5 a+ Y但是，伴随价格区间的上行，欧洲制造商的市场影响力逐渐提高。在奥迪A6中每销售3辆就有1辆被中国用户购买，在宝马的最高级车型7系列中每销售4辆就有1辆被中国用户购买，而在奔驰S级车型中每销售7辆就有1辆被中国用户购买。
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对于高端豪华车、尤其是超豪华车及跑车制造商来说，中国市场可以说是一片有待开发的处女地。针对欧美各国传统市场上需求日渐饱和的情况，它们纷纷着力加强在华业务。时任法拉利全球销售总监的Felisa已在2006年预言，在法拉利全球销量中中国将由第10名上升至第5名。实际上，根据上牌量统计数据，法拉利的中国销量从2005年的仅23辆，到2006年增加3倍上升至74辆，到2007年进一步上升到161辆，在3年间扩大了8倍。尽管2008年下半年全球经济低迷，但该年度在中国仍有172辆法拉利上牌。对于这家年产量仅有2 000辆的跑车制造商来说，这一成绩可谓令人欣喜。
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1 T& v: M% A) _( F+ f4 J而且，根据法拉利公布的消息，中国的法拉利车主的平均年龄仅有36岁，这一数字比法拉利车主的全球平均年龄48岁整整低了12岁。车主比较年轻推动换购次数比其他国家增多，高级车制造商纷纷建立气派而奢华的产品展示厅，以此维持中国用户对其品牌车型的忠诚度。
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迄今为止的多项调查及其结果显示，从中国消费者的角度来看，日本品牌商品在大多数情况下给人以“质量好、省油、舒适”的总体印象。
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与此同时，德国品牌给人以“安全、耐用、行驶性能好”，韩国品牌给人以“价格合理、性能和质量都还可以”，美国车给人以“豪华、气派、耗油量大”，法国车给人以“富于个性、雅致、浪漫”的稳定印象。而对于奇瑞、吉利、比亚迪等本国品牌来说，虽然有“性价比高、实用”等正面评价，但“便宜、安全性能令人担心、质量不稳定”等负面评价也较为突出。