《得中国者得天下》连载九：日企在家电市场的教训

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《得中国者得天下》连载九：日企在家电市场的教训
) R- C, F' E  ~! G) e专栏 日本企业在家用家电市场的教训
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在邓小平的改革开放政策的指引下，中国经济迅速腾飞，被誉为“世界工厂”。中国拥有13亿人口，在服饰、电子器械、家电、摩托车等领域，已发展成为具有成本竞争力的世界最大规模生产基地，与此同时，中国也被视为多类业种的世界最大规模市场。可以说中国的重要性在经历2008年秋以来的世界性经济危机之后，发挥世界经济增长支柱作用被再次广泛认同。

分析相对于汽车产业界更早进入中国的日本家电制造商在中国的经验，可以发现日本汽车制造商应该在中国市场吸取的教训。
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近年来，中国家电市场的大城市的换购需求、中小城市的新购买需求、家电下乡政策拉动农村市场需求增长，为家电制造商奠定了拓宽市场的基础。然而，中国和韩国家电制造商市场份额上升、价格竞争激化等问题导致日本家电制造商销售业务并不顺利。

9 \; ^/ ^( ], |) ~; c9 O以海尔和海信为首的中国本土家电制造商的产品针对从低端到高端的全部消费者，销售网覆盖大城市、中小城市、农村的全部市场，甚至在把握中国消费者需求的层面上，比外资企业更具优势。另一方面，外资家电制造商锁定大城市市场的高端用户、主要推出高端产品。外资企业的德国博世（Bosch）和西门子（Siemens）力争在高端市场实现拓宽，而韩国三星（Samsung）则致力于洗衣机和冰箱产业的高端市场。与此相对，虽然日本企业在任何家电产品市场均占小规模，但索尼、夏普、松下等知名度较高的日本企业却仍以城市高端市场为主，业务发展坚挺。

6 |3 g* r# r" }' F) ?: w$ f据悉，索尼即使是在中国也形成了很强的品牌影响力，是多数消费者指名购买品牌。夏普以液晶电视为主的高性能产品的品牌影响力则锁定富裕阶层。然而，松下则与索尼和夏普的战略有别。

) e' L% d  W- z! s$ O% f4 V松下在中国取得成功的原因是建立在2005年上海设立的中国生活研究中心缜密的市场调查基础上，针对富裕阶层投放商品。从具体的商品投放动向来看，松下采用中国消费者嗜好的“红色”商品作为标准型号投放商品，并针对中国消费者对卫生需求的日益增强，在洗衣机内采用与大学共同开发的新型除菌技术，甚至在最新型冰箱内增加祛除农药的净化功能。诸如此类，据悉松下实施符合富裕的中国消费者生活细节商品方案，已经取得很多成果。此后，该公司已于2009年7月在杭州市设立研究开发基地，力争开拓预期市场扩大的中间阶层的市场需求，提出了加强低价格家用家电产品领域的开发体制发展方针。其宗旨是，不仅限于在沿海地区对富裕阶层出售高附加值产品，在沿海以外地区也试图提升知名度。

从中国汽车产业界来看，此前的中国汽车市场一直受低端车型和高端车型支配，随着市场扩大。在低端和高端细分市场具备优势的日本汽车制造商到2008年9月一直在讴歌中国的飞速发展，然而，2008年9月经济萧条扭转了汽车市场消费走势。消费者的节约意识增强，2009年1月实施的排量1 600 以下乘用车购置税减半促使市场需求转向微型车（Mini）、小型车（Small car）。因此，擅长微型车制造的中国本地汽车制造商提升了市场份额，而日本汽车制造商的份额却出现下降迹象。
7 I% k$ |! Z8 y1 S/ P7 e* z* V 此外，自2009年以后，针对排量1.6升乘用车的购置税减半（从10%减为5%），乘用车销售开始向内陆市场转移，即由沿海地区转向中西部地区，由1级城市转向2级、3级、4级、5级城市，内陆市场的销量增幅逐渐上升。为此，通过小排量车及针对内陆地区的销售体制整顿等，能在销售上取胜的制造商进入21世纪第二个10年以后，很可能成为中国汽车化社会最大的赢家，其结果将导致日本汽车制造商也被迫调整产品战略。今后，关于日本汽车制造商业务战略抉择，既有如索尼和夏普强调高端商品特征，获得高品牌价格的发展战略，又有如松下，基于彻底的市场考察、掌握中国市场需求和调整目标市场，力争扩大市场销量的事业规划。