大话商用车老总：刘汉如的秘密

LSRUNQI

大话商用车老总：刘汉如的秘密
" X) Y( E5 w. W% T2 }+ g华菱重卡的成功，让重卡围城之外的企业有了进入这个市场的冲动。

人们看到的往往都是成功者，失败者或许都被淡忘。与华菱成功跻身主流重卡企业相对应的是，大量新进入重卡市场的企业或黯然离场，或惨淡经营。比如洛拖集团的东风红、当年南汽的凌野重卡、上汽汇众重卡、春兰重卡，还有一些重卡企业在艰难维持。



0 J0 ~/ F" C6 t8 n7 K3 F华菱重卡的掌门人刘汉如，有什么秘密武器，能够让华菱汽车这一没有国家重点支持的企业，能够快速树立起华菱重卡品牌？

了解一些刘汉如的秘密，也许有助于企业对进入重卡行业做出正确判断。
5 o4 B! P" L2 V$ V! x7 M  m
4 t/ u1 t+ J# H4 g: P3 N. T* e高调还是低调

, B5 W7 u1 H* M7 j4 M3 y在很多人看来，刘汉如是个高调的人。时常可以看见刘汉如在一些论坛上发言，在各类媒体上亮相。

. a1 A4 i6 a/ R6 U4 M9 k/ |( [+ Y# s/ S但就在华菱重卡上市之前，想要见到作为星马汽车集团董事长的刘汉如，是一件非常困难的事。
/ e; h. t$ g: L/ ~' Q
2004年底的时候，笔者在研读社科院的《中国经济形势分析与预测》一书时，在“汽车产业的分析”一章中，提到了一个专用车企业——星马汽车。这本书认为，中国的汽车产业总体而言，整车厂的经营规模、利润率等要远高于专用车企业，但是，有一个上市的专用车公司，其经营状况非常好，经济指标超过了整车企业，比如一汽夏利、一汽轿车等，在所有的汽车类上市公司中名列前茅。这个公司就是安徽星马汽车股份有限公司，其主营业务是生产水泥搅拌车。

一个生产水泥搅拌车的公司是怎样上市的，又是怎样实现这么好的经济效益？笔者查阅了星马公司的资料，知道其总经理叫刘汉如，公司位于安徽省马鞍山市。笔者致电该公司办公室，希望能够采访刘汉如。不料，办公室的人回答非常干脆：“我们刘总不接受采访。”笔者当时还有点不相信，又通过其他渠道找到这个公司内部人士，依然是同样的回答：刘总不接受采访。笔者查阅了大量资料，也很难找到关于刘汉如的采访和发言。

/ g% s2 e5 p6 r5 y9 c( I% l笔者第一次有机会采访刘汉如是在2005年1月。随后，刘汉如不断接受各种媒体采访，同时，也在一些论坛和研讨会上发言。现在，刘汉如可以说是重卡圈里的“明星”人物，有着相当的曝光率。

3 ?: a( f3 H1 _这个之前低调的刘汉如，为什么后来变得高调了呢？
; W3 ^: @7 P1 g: c  k; l
原因就在于从2005年开始，星马汽车集团要力推旗下的华菱重卡。重卡跟专用车不一样，重卡是要卖给老百姓的，老百姓对品牌有个认知度的问题。作为一个新进入行业的品牌，既没有汽车大集团的背景，又没有合资的跨国公司在支持，想要取得众多消费者的认知，简直就是比登天还难。关于这一点，相信很多新进入重卡行业的企业都有同感。
- j" T" y8 S- p1 E& g+ V' o, Z
) I. u3 }& M) q6 b做广告是个快速提升品牌知名度的好办法，但是这个好办法太烧钱了。星马汽车集团基本是用自筹资金和银行贷款来造重卡，哪有那么多钱做广告呢？刘汉如发现，相比在电视报纸杂志上做广告，企业老总各种形式的曝光对产品品牌的传播，不但成本低而效果好。于是，刘汉如把自己作为企业的形象代言人，在各种场合频频亮相。
6 M: F+ \5 N, a, u; D0 L- Q  q
刘汉如这样做，在代言华菱的同时，也让自己成为了偶像，甚至出现了一些言必称“我们家汉如”的铁杆粉丝。
9 B% S% B3 S7 r4 F1 G5 R% j
+ {* }# T5 ^( ?+ E+ \4 n8 r" v, z8 O谁让谁成为偶像
  h% f, S0 V7 P8 L
% t, w' w) \  k/ ]7 d是华菱让刘汉如成为偶像？还是刘汉如让华菱成为偶像？这实在是很难说清。

/ P1 V7 i5 M/ w( @刘汉如的粉丝在媒体圈里就很常见，很多记者，特别是女记者都把刘汉如视为偶像。
! H8 j' w) K; X. E% y# C- `# `
% J6 f' m; o' Y  \9 X& _2006年时，与我同一个办公室有位女记者，是刘汉如的铁杆“粉丝”，到处宣称刘汉如是她的偶像，表现异常夸张，一看到刘汉如的报道、照片就要惊呼。更让人受不了的是，谈及刘汉如就非要称“我们家汉如”。我们大家问她，为啥要迷刘汉如。她说，刘汉如的眼睛好大，而且，还有点肿眼泡，她就是喜欢。我们顿时都晕倒。

话说回来，刘汉如的粉丝确实还有不少，当然，绝大多数并不是因为刘汉如的大眼睛，而是认为刘汉如的见解深刻，观点犀利，口才一流，这里也包括上面提及的那位女记者。当然，最重要的一点就是，刘汉如的人格魅力让其成为偶像。

很多记者非常喜欢听刘汉如说话，浅显易懂、观点深刻，风趣幽默。虽然听刘汉如讲话会经常耽误吃饭。刘汉如讲起话来，用“口若悬河、滔滔不绝”来形容，一点都不夸张。2010年底的2011华菱商务大会上，刘汉如从上午10点一直讲到下午1点半。2011年的年中商务大会召开前，笔者对前去采访的记者说，刘汉如发言当天的早饭一定要吃好，因为中午饭不知道什么时候能吃。果然，去采访的记者回来说，刘汉如那天上午的发言又到下午1点多。

$ }2 O' P' w# e& C- x刘汉如讲话时间虽长，但绝对不会让人睡着，他讲话非常有激情，没有任何废话套话，都是直接切中要害。对形势的分析也是一针见血。讲话过程中总是伴随很多笑声和掌声。

不过，刘汉如在业内大名鼎鼎，与其大眼睛和好口才都没有太直接的联系。他的出名在于短短几年之内，就把华菱重卡做成了中国的主流品牌。

星马汽车集团位于马鞍山这个三线城市，从一个小小的专用车公司起家，不在最初国家造整车的目录中，也没有傍上哪个跨国公司做靠山。
: d4 l$ f5 R5 X' D5 B3 D! T2 t
但是，就是以一个极低的起点，华菱重卡从2005年正式全面推向市场，到2010年时年销量就已经超过3万辆，星马汽车集团的总产值也超过了100亿元。
( T9 [5 Y- A* d; S, I5 j) ]3 r. V
正是华菱的光辉业绩，激励了无数企业前赴后继，进入重卡行业。不过，也不是每个进入重卡行业的企业都能成为华菱。华菱取胜，自有其不为人知的“道”。

' \1 U( w  E8 v, P- b$ B+ V" e( G大胆而谨慎
5 D& G; q' a# u$ D; |9 ^
所有人都看到了刘汉如的大胆，但是不是每个人都看到了刘汉如的谨慎。

$ D) t4 n: Z9 B3 M+ C! Z) M9 ?) g正是因为刘汉如的大胆，才能让星马这样一个小城市中的小专用车企业上市；正是因为刘汉如的大胆，星马才能在既无国家扶持，又无资金来源的情况下造重卡。

/ {. o8 ]$ i3 G, n刘汉如的大胆和成功激励了很多企业，于是，很多企业——有大城市的，也有小城市的，有大型汽车集团的，也有专用车企业的，有投资大手笔的，也有滚动投资的，纷纷进入重卡市场。总体说来，很多企业投资时的起点基本都要高于华菱。
6 q/ E8 k0 b1 C# {  d
这些企业在大胆进入重卡市场的时候，却没有看到刘汉如的谨慎。

8 \8 C: n7 k4 r& G9 q1 Z% \正是秉承一贯的谨慎原则，星马公司才能从一个小小的地方工厂成为了上市公司，也正是谨慎原则，才能让一个非国家队的华菱公司跻身主流重卡企业。小企业就是小企业，小企业有很多灵活的地方，小企业相对老国企也充满了活力。同时，小企业就像小树苗，成长快但抗风雨能力差。刘汉如最著名的一个言论就是：“华菱不靠进攻得分，而是靠别的企业失误送分。”其实，对于小企业而言，进攻缺乏足够的国家和资金支持，失误则更是可能面临灭顶之灾。对于大国企而言，失误了，面临破产了，国家必定会出手相助，比如上世纪80年代国家对东风的扶持和上世纪末对中国重汽的破产重组。但是对于地方小企业而言，国家救助的办法就是鼓励被兼并整合，因此，小企业一旦失误，就有可能失去独立的发展机会，或者停产，或者被兼并。
9 _0 y5 w& a  X, b- B4 r* G  l
, J) C: x3 e- h6 X* m2 m刘汉如一直对企业风险有足够的控制能力，正是这种能力让星马和华菱都能始终保持良好的经营业绩和现金流。无论对于经销商欠款和用户欠款，华菱和星马都显得非常谨慎，华菱不会因为冲量而降低车价或大量赊销。在囤积库存的问题上，刘汉如也是谨慎有加。去年年底，各重卡企业都比较看好今年市场，囤积了大量的库存车，刘汉如在年初的时候就说，这些库存将会成为这些公司巨大的包袱。在很多企业痛苦地消化库存时，华菱今年就走的比较轻松。
; ?' n/ ^. p% T. z+ b0 M1 q8 e
自信而不自满

2 ^& C6 B4 d( P很多人都看到了刘汉如的自信。刘汉如敢于在没支持、不合资的背景下造重卡，来源于他的自信；刘汉如敢于定位“树立重卡新标准”，敢于喊出“进口替代”；华菱品牌产品的售价敢高于同样配置的其他产品，都来自于刘汉如的自信。但刘汉如的这些自信又恰恰来自于他对自身资源、条件的清醒认识。刘汉如的自信并没有陷入自大和自我欣赏的境地。

9 `% ^0 ?7 ~5 ]3 l; e/ |* _( b4 x( Z所谓初生牛犊不怕虎。很多初入重卡行业的新企业，把造重卡想的过于简单。有些人认为，让国外顶级设计公司设计驾驶室，再配上高端一些的发动机、变速箱，装配上一些昂贵的配置，比如大马力发动机、自动变速箱、空气悬架、CAN总线、空气座椅、自动玻璃，再加上一些时髦的电子产品，像MP3/MP4/MP5，倒车影像，感应钥匙等，就可以称为高端产品。高端产品的价格就要向进口车型看齐。这样的企业会进入一个非常危险的境地。
9 T0 ^7 _6 w% `# l
; D3 p! \8 Y% |造汽车是非常需要底蕴的。因为，同样的零部件，不同的企业匹配出来后，性能会有很大的差异。世界知名的汽车品牌，哪个没有上百年的历史呢？汽车是需要在大量的使用过程中来持续改进其性能的。汽车不是搭积木，不是把先进的零部件组合到一起就可以叫好车，更不是只经过高寒、高温和高原实验后，就可以宣称性能可靠和故障率很低的。
8 N* z0 b: c: Z) x
- c2 v. P- R' v9 W. S$ s同样的，东风和解放都有着庞大的研发队伍、经验丰富的研发人员和生产线工人，有着最庞大的客户基础和经销网点。新企业要想价格卖的比东风和解放贵，就必须要有足够的理由，而不能仅仅靠自信。

% G! f: I* }, r6 `" K6 e2 i正是看到了企业自身实力和老牌重卡企业的差距，刘汉如才选择引进三菱扶桑技术，站在国外知名重卡的肩膀上跟国内大型企业竞争。

- f! Z5 d6 h3 a8 z  h0 P1 ?) d4 d三菱扶桑重卡，在中国市场，特别是水泥搅拌车市场有着良好的口碑。于是，日本重卡的精细、省油都体现在了华菱重卡身上。跟很多企业重研发，轻工艺和制造不同，华菱公司在引进日本三菱技术的同时，还聘请了日本专家长期在华菱生产线上工作。华菱在引进研发人才的同时，也引进了大量的制造专家。正因为如此，华菱重卡才能一上市就成为黑马。

7 ?7 {  d# D' t6 |# Y正是刘汉如的不自大，让华菱引进了高起点的三菱扶桑重卡，让华菱稳稳地开了一个好头。

前卫又传统

很多人都知道刘汉如喜欢新的技术。比如，16挡的变速箱，华菱是最早的一批用户；比如，华菱是最早把CAN总线用在车上的企业……

刘汉如总是对新技术保持着极大关注，很多零部件公司的最新产品都首先运用在华菱重卡上。今年上海车展，法士特和威伯科合作AMT新产品的新闻发布会上，一共去了两位重卡老总，一位是东风柳汽的总经理程道然，另一位就是刘汉如，由此可见刘汉如对新技术的关注。
, `/ M5 N* ^7 G* V; F' n
3 F! ]1 x  P3 R刘汉如在积极运用新技术的同时，却又是最为传统的。华菱产品最初上市的时候，采用的主要零部件全部是市场上最主流的斯太尔体系：潍柴发动机、法士特变速箱和汉德车桥等。这些关键零部件都是国内最成熟、市场份额最大的品牌，它们成熟的技术、随处可见的配件和最广泛的用户基础，不但大大降低了华菱重卡的制造成本，也让华菱这个新产品在上市之初就减少了很多故障。

同样地，北奔也是在大规模使用斯太尔体系的零部件配套后，成本才大幅下降，摆脱了十几年蜗行的状况，进入了发展的快车道。而欧曼和大运的成功开局也是因为使用斯太尔体系为其配套。
) L- B0 _3 |5 i' i
相反地，有些新进入重卡市场的企业，偏偏喜欢独辟蹊径，尝试各种新品种的零部件。这些企业往往很快就面临着淘汰出局的境地。有些企业造产品，喜欢什么都是新的（从驾驶室到发动机、变速箱再到车桥等）。每样零部件都是新的产品有自己的优势，但也有很多问题需要在用户的使用中改进，而且大大增加了出现故障的概率。
+ I" ]1 {7 v. i0 v- U9 K
还有一种情况，就是引进国外的技术后，不能利用国内的成熟体系为其配套。比如上海汇众重卡，当初买的双龙技术，其原型来自奔驰重卡，由于没有很好地利用国内物美价廉的配套体系，因此在全国范围的推广就遇到了困难。
' O# S3 D& s) g/ K( O7 |7 c
  t; U; a) }; k9 ?3 s0 f+ }用人与留人
) E: T) O  z4 W8 v% U3 z! F
' `  ^8 K% p" O一些新进入重卡行业的企业，想要快速突破的办法就是到处挖人，比如直接把人家的技术中心团队请到自己公司。对于这一点，刘汉如并不喜欢，刘汉如往往都是找一些别的企业的退休人员来华菱发挥余热，这样不但可以避免公司内部工资相差悬殊，也不会有挖角之嫌。
6 L) R% V7 V; N; ^% L& U
刘汉如也很反感别的企业从华菱挖人。在2010年的北京车展上，刘汉如曾对一个竞争企业的老总说：“你们不要老是给华菱的员工打电话，你们要挖就来挖我好了，我去你们那儿干。”
, ^7 v: l0 r! v$ ^
华菱的人员一直保持着较大的稳定性。这与华菱的工资体系没有那么大的差距、人员待遇比较好等有关系，当然也与刘汉如的个人魅力有关。
" Z3 u9 e1 y/ C5 q$ g2 d
/ y2 ]: U/ {, m* f8 B' n4 w7 g现在有些重卡行业的新企业，出现了人哗啦啦来，又哗啦啦走的现象。企业急功近利，员工也难免会急功近利。这样的企业，在困难的时候，就会面临员工流失的失血现象，这样就会把企业推向更加困难的境地。

2 i$ Q$ x3 ]1 D- p9 U0 {5 N正是人员的稳定，让华菱有了稳定的发展。

+ }, p* Q% M! w2 K每一个想要进入新重卡行业的企业老总，如果想要取得华菱的成功，或者比华菱更成功，都要想一想，自己是不是能够比刘汉如做的更好？这一点比资金投入、合作对象都更加重要。