锦湖推零销量战略谋品牌重塑

LSRUNQI

锦湖推零销量战略谋品牌重塑
http://www.cria.org.cn/criawebsite/news/newsinfo.aspx?newsid=3266
; c8 {+ l; v$ O9 S) M& b2011年07月22日  
5 G; f& ]/ K* Y- C! P　　经历了天津工厂质量曝光、长春工厂的工人停工等一系列危机后，韩国锦湖轮胎正谋求跳出困境。面对售后市场零销量、品牌形象岌岌可危的难题，锦湖轮胎仍无意通过改旗易帜的方式重回中国售后市场。

: k; G9 \6 X$ ]/ k4 ^/ z3 n　　记者获悉，锦湖轮胎最终选择保留锦湖品牌。为重拾消费者认可，锦湖轮胎计划舍弃售后市场短期利润，甚至考虑以补贴经销商的方式进行免费更换问题轮胎。相关计划将于7月下旬在分销商会议上予以公布。
# n4 D. N% _: y" P) K  D
6 L  T7 b# D; x. a* G9 ~0 W6 L　　日前，关于锦湖轮胎全面衡量“是否将锦湖品牌全面退出中国，以全新品牌重新亮相中国”的消息不胫而走。昨日，锦湖轮胎中国对此予以否认。锦湖轮胎中国高层指出，“不可能！我们花了50年来打造Kumho（锦湖）这个品牌，不可能因为这件事一朝之间就改变。即使再艰难，我们也将继续沿用这一品牌。”据悉，更换“Kumho Tire”的英文标识，就必须更换模具，相关成本高达数亿元，且不用说重新打造一个全新品牌所需的巨额营销费用。
3 k+ r4 @) M# x; T$ v4 Z
　　固执的韩国人决定以另一种方式认错，挽回分销商形象是认错的关键环节。记者从锦湖轮胎及其分销商处获悉，7月25日，锦湖轮胎将召开分销商会议。在此次会议上，锦湖轮胎将提出一系列售后保障措施、分销商补贴政策，以通过分销商重塑锦湖轮胎正面形象。
5 i2 Z- m1 k/ ?# `
+ y6 b8 }, W! [4 ?- Y% z& h! v# Z　　知情人士透露，在售后扶持政策上，锦湖轮胎有意推出全系轮胎品质保证政策，包括延长三包期限、调整磨损费用、扩大商务理赔政策等。此外，锦湖轮胎根据判决书将免费更换时间延长至今年年底。针对分销商担心的免费更换占时及相关人工支出问题，锦湖轮胎有意支付一定费用，以补贴相关经销商。
- v" J3 i& h# h* Z" v0 ?0 h/ g0 ^* N
( o' ?' s& ~* W; U　　昨日，锦湖轮胎中国高层承认了补贴一事，其称：“我们希望通过分销商，继续进行召回活动。当然，这些补贴不一定能完全补贴分销商的固定支出。大多数分销商会销售多种品牌的轮胎。”据了解，目前锦湖轮胎已经加快免费更换轮胎的步伐。“3·15”锦湖轮胎质量被曝光；5月15日，锦湖中国董事长李汉燮称，免费更换轮胎3.4万条，仅占拟召回的32万条轮胎的10%；6月中旬，锦湖轮胎已召回和免费更换约10万条轮胎，其中召回和免费综合服务更换的轮胎各占一半。
5 u% k7 w  T: S
+ ]7 ]. s( v9 n, B- ]: D" {　　锦湖轮胎中国高层表示，今年在售后市场上，我们已经设定了“零销量”的目标。免费更换或赠送相关轮胎，短期内利润损失会相当大，但希望借这种方式让消费者愿意重新接受锦湖轮胎。业内人士指出，这种方式相当于跑马圈地。一旦消费者接受免费更换锦湖轮胎或尝试使用锦湖轮胎，理论上两年或6万公里以内将不需要更换。如此一来，锦湖轮胎将竞争对手阻拦在外。如果锦湖轮胎质量隐患问题解决，已有切身体验的消费者可能选择继续使用锦湖轮胎。而两年后，锦湖轮胎很可能将走出信任危机。
( m# D3 C& G2 `1 z
　　当谈及何时可能走出低谷时，锦湖轮胎中国负责人表示，“没有时间表。”但锦湖轮胎总部已经确定了明确的目标，未来将更关注售后市场，因为中国已经成为全球最大的汽车消费国，随着中国汽车保有量的增长，不少汽车已经进入了更换轮胎的周期，这正是各大轮胎企业争夺的重要市场。
  M( H# J  z8 _! X; O6 S
+ L( `: a: _+ B来源：上海证券报