客户与自己的关系靠什么维护？

chemwei

如何加强客情关系
当前，客情关系的重要性已受到国内营销界的普遍重视，并且在许多公司、许多老业务员眼中，客情关系已被当成一个致胜法宝。但是，最熟悉的往往也是最容易被漠视的。客情关系的内在机理、表现形式、管理对策也往往是营销管理中薄弱的环节，由此必然带来很多的问题。因此，深入剖析客情关系的内在机理、表现形式，并在此基础上提出一套管理的办法，无疑对企业在客户管理方面的改进，进而提升企业的营销管理能力是十分有意义的。
& O1 x: c3 H# v0 E# s7 V) e6 B剖析客情关系的内在机理，实际上就是认识客情关系的本质。那么，客情关系的本质是什么？
5 @* w- @0 H1 D2 J" r从表面上看，客情关系是发生在企业与客户之间的一种情感上的关系。在这里，主体是企业，客体是客户，他们在交往的过程中会出现因自身的各种需求得到满足的程度不同而产生高兴，怀疑、猜测、气愤等心理或情绪状态，在此基础上发展为一种深刻又相对稳定的情感状态。而客体产生怎样的需求正是由客体的利益所决定的。因此，“情”的本质就是对客户需求的满足，它既指客户精神上的需求，也指客户物质上的需求。客情关系的本质就是企业主体与顾客客体之间如何用需求的满足来处理“利”、实现“利”、发展“利”的问题。“利”的发展与实现是目标，需求的满足是手段。所有的问题就围绕着如何使这个“情”为“利”的实现而展开。
一、知已知彼与客情关系客户资料卡是工具，知己知彼是起始
客情关系是协调“利”与“情”的关系，而这个“利”与“情”的发展对象是企业与客户，这是一种主体与客体的关系，是一种彼我的关系，因此，要发展这种彼我的关系，首先在于先对彼我有全面地认知。所以，知己知彼就成为客情关系开展的起始点。作为主体，必须深入全面地了解客户的利益，了解客户的需求，同时深入了解自己公司的利益需求，才能谈得上客情关系的处理。那么，如何方能知己知彼呢？
! q6 ~' y) V5 X1 d+ A+ A（一）何谓“己”与“彼”？
, T' s, `  [4 Z& u% X传统的观念只注意到客情关系中组织体的一面。而实际上，在客情关系中，存在着四个方面的关系：即企业主体的组织体、企业主体组织中的操作者个人、客户组织体、客户组织体的操作者个人（这里的个人在现实中可能是指许多，但为了阐述的便利，先把它抽象为一个整体）。客情关系正是在这四者利益的纠葛中展开的。所以，企业在制订客情管理任何政策的过程中，都应该同时兼顾这四者的利益，分析这四者在政策执行过程中不同的利益需求状态，并采取相应的对策。如果无视这一点，就会出现把所有业务代表与客户之间的联系活动如请客吃饭、送礼送回扣等交际公关活动都不加区别地视为客情关系活动，以至于出现一旦某个业务代表离职，客情关系也随之结束的悲惨局面。
（二）如何知己知彼？
( j; o" b$ D+ x5 h; E& I* a+ i知已——即要建立对企业组织体及操作者个人的利益需求的全面认知。它涉及到多个方面，实际上是个系统，我们把它称为结构认知。具体来说包括企业与消费者的利益与需求关系、企业与经销商的利益需求关系、企业与政治、经济、人口、自然、技术、人文等多方面的宏观环境的利益需求关系、企业与竞争对手、企业与行业、与产品的生命周期的利益需求关系、企业内部不同的利益共同体之间的利益需求关系、企业的营销战略与促销战术所表达的对远利与近利、远期需求与近期需求的关系等等。这是一个庞大的认知系统。业务代表对这个系统认知的程度越深、范围越广，他在处理与客户的彼我关系时就越能把握方向，站稳立场。
知彼——即要求了解客户组织体与操作者个人的利益需求，包括客户组织的基本情况，如客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表；客户的创业时间、经营体制、经营战略战术、营销与财务等方面的技能；客户与本企业的交易历史、业务状况，与竞争者的关系，客户的文化等等。还要在此基础上了解客户操作者个人的利益需求，如他们的的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历、价值观等等。
) ]8 W/ N- j7 _. \知己知彼既然如此重要，是客情关系建立的前提，那么，如何才能做到知己知彼呢？目前国内外所通用的方法就是建立客户资料卡，客户资料卡是实现客情关系管理的重要手段。一份完整的客户资料卡应该全面完善地反映客户的上述资料。而客户资料卡能否有良善的发挥，就在于操作者对系统的认知程度，能否全面地把握主客体双方的关系状态、各自不同的利益需求情况。因此，全面透彻地把握客户资料卡，发挥其独特的辅助作用，是客情关系管理的重要手段。现实中，许多老业务员的成功之道也正是在于有效地发挥了客户资料卡的功用。
5 d, t/ z2 H/ H( E二、观念与客情关系商场如战场，双赢是基础大小客户同等化，公正是关键
商场如战场，如果予以片面的理解而没是双赢的观念，就容易把双方的利益对立起来，企图从损害对方的利益中获得利益，这显然是对客情关系的损害。
旧的观念认为商场上靠的就是尔虞我诈，没有什么诚实负责可言。主客双方就是由于利益关系而走到一起的，一旦失去互相利用的关系，就不再存在继续交往的必要。这就是所谓的“无奸不商”！所以，许多业务代表与客户交往时往往采用两面的手法。表面上吃吃喝喝，你来我往，暗地里却斤斤计较；表面上以诚相待，背地里却肚里文章，缺乏通过彼此合作得到真正发展的诚意。以此观念来教育员工，客情关系还有什么真诚永远可言？
要培育真诚永远的客情关系，在观念上必须打破这种狭隘的由小农时代残留下来的错误观念。实际上，商场并非只是战场，对立是有条件的，相互依存是对立的基础。客情关系中，主客体的关系也正是如此，没有了双方的相互依存，双方的合作就不再存在，还有什么对立可言呢？因此，主客体双方在合作时应把注意力更多地放在双方的互相支持、互相帮助的发展上，这就是今天大家熟悉的“双赢”原则。
( P" C  W- F5 a6 M" J: p! b影响客情关系的小农意识当然还不止于商场如战场这一个。其他如对客户的势利行为，对大小客户不同等对待（不是指对大小客户不同的管理方法，而是指在观念上欺小奉大），或者市场不顺时奴颜卑躬，市场顺利时趾高气扬，而不能保持在大小客户面前均等对待，实是一种近视症，它在简单的小贸易过程中也许能带来利益，但对于市场营销来说，是不利的。市场营销本质上是一种对市场的管理活动，任何投机的、近视的做法都是不可取的，它终将给企业带来更大的利益损失。
7 C  n- t3 @* a4 L7 w4 B- W$ |三、顾客满意与客情关系无中生有，有形管理是基础顾客满意，及时解决是真谛
+ n, q3 L7 J0 T; R客情关系的管理是对情绪、情感的管理。而情绪的表现形式是最丰富又最富于变化的，属于精神层面上的管理，它深藏于人的心灵深处，难以察觉。在道家的思想中，这种精神层面上的东西被称为“无”，物质的有形的东西被称为“有”。“有”是“无”的基础，“无”只有附着于“有”的基础上才能发挥作用。因此，客情关系只有建立在有形管理的基础上，才有现实性、可操作性。现代营销对客户的“有形”管理指的就是对客户与企业间发生的人流、财流、物流与信息流的管理，“无形”的管理指的就是对客户的思想情感上的管理。在这里，对客户的思想情感的附着体——人的管理，指的是对客户的法人形式、组织结构、企业文化等社会性组织特征的管理，而对客户的内心情感的沟通与强化，则是属于无形管理的范畴。先哲说：“束形莫大于束心”。因此，客情关系的管理是客户管理中的最高范畴。作为销售管理中客户管理的一个重要内容，它的内涵是深刻的，具有较高的研究价值。
客情关系既然是一种“无”，因此，对它要施以管理，其难度必然是很大的。在现实中，我们的业务代表就常常难以把握好自己对客户情感分寸。过于热情、迁就客户的意愿吧，客户开心，但企业的利益受到影响；过于坚持企业的利益、淡化考虑客户的需求吧，又伤了双方的感情。如何使自己的客情关系管理运作得恰到好处确实是一个大难题。但如果以“无”与“有”的辩证法去考察，问题就不难解决了。这就是：把客情关系这个无形的管理设置到一个有形的系统中，从“无”中生“有”到“有”中管“无”，这样就可以把软的情感管理变成硬的制度管理，感情就有了丈量的尺度，从而成为有法可依的东西。如催收账款一直是业务代表们头疼的事，许多业务代表觉得自己在这时地位最低，话说重了，客户不高兴；话说轻了，客户不当回事，钱讨不到手。其实，这种情况的出现，本身就表明企业主体对客户管理的基础工作没做好。至少在应收账款的管理上，没有一套明确的管理办法。如是否对延时付款或提前付款、利息的计算、应收款的期限、应收款的具体结付方式等都作了详细的规定了呢？是否有规定却执行不力呢？如果没有落实好，必然会导致业务代表与客户在实际操作中，有很大的活动余地，从而使情感的分量在其中特别凸显。反之，人情的成分就自然下降，彼此在处理过程中，自然会权衡利益得失并而决定采取怎样的行动。情感的把握就不成为难事了。所以，客情关系管理的基础是对客户人流（物质部分）、财流、物流与信息流等有形的管理。对精神的管理只有在对物质的管理基础上才落到实处，脱离有形的客户管理，空谈客情管理，对企业的发展是不利的。
在客情关系的管理上还需要考虑的是，客情关系作为一种对情绪、情感的管理，特别要求及时性。这是由情感的特殊性所决定的。情绪情感的发生与发展本身是内在的、易变的，如不及时妥善解决，极易酿成不良后果。所以，企业主体不仅应建立处理客户情感需求问题的预警和投诉管理系统，更应培养业务代表捕捉客户的思想情感的变化，掌握客户需求的内在动机分析的技巧，针对客户在合作过程中出现的各种情绪进行及时妥善地解决，促使其向好的方向转化，最终达至顾客的高度满意，是客情关系管理中的关键。
, y  j: m) h4 i. q四、所有制与客情关系去私为公所有制是暗礁返本归正客情关系求正果
2 s  v. `# k! b8 H: H3 s正如前文所述，客情关系的本质就是以情来处理利益的关系，而利益是在主客体双方四者之间发生的，既有组织体与组织体之间的关系，也有组织体操作者个人之间的关系，十分地复杂，具有双重性，这也是导致客情关系管理难度高的原因之一。而且，正由于我国目前分销渠道上私有化的成分比较大，小的批发户比较多，于是，在主客体关系中，就出现了一个所有制与客情关系奇怪的联结现象，经常出现这样两种情况：一是操作者个人利益与组织利益完全一致的情况下，操作者本人是组织的利益拥有者，主客双方在关系较量的过程中，利益一致的这方往往容易取胜，在利益的获取上占据更多的优势；另一是操作者个人利益与组织利益不相一致（这种情况在私有制的大企业中也是大量存在的），组织就得花更大的力气首先来协调组织整体与操作者个人利益关系上的冲突，如果组织忽视这一点，而简单地把两者混为一谈，本末倒置，就往往会在合作中比对方失去更多的利益。而且如果两者同属一种类型，最后谁能取胜，也取决于双方谁能把二者的利益协调得更好些。从这个道理看，企业主体对客情关系的管理必须把协调组织整体的利益与操作者个人利益的关系问题放在首位。如果简单地直接对待客情关系，组织往往不能成为在客情关系资本投入上的收益者。而这当然是企业组织主体所不愿见到的。
! d; [8 s  [6 n1 E4 W/ l& u基于上述的认识，企业组织主体在加强客情关系的手段上，就要避免请客吃饭、送礼送回扣等简单的客情关系模式。因为，这些手段中，最容易使操作者个人利益浮现，为操作者个人利益的实现提供了更大的空间，从而导致利益冲突的发生。良好的解决之道就是代之以对客户的培训、联谊，或帮助客户建立网络，联合举办产品展示会等改善客户的经营能力、提高其经营素质等公关促销活动。因为，这些活动可以联结更多的组织间的情感，并使个人的利益需求被置于一个更大的需求之中。可口可乐、宝洁公司等一些知名品牌有谁是靠塞红包、给回扣、或大吃大喝发展起来的呢？但又有谁能指责他们的客情关系管理做得不好呢？！

思飞

学习了，谢谢分享！！！！

陈工

理论分析不错！不知道楼主做业务绩效如何？

chemwei

多谢陈工点评！！本人属于初级阶段

lwg010927

最终达至顾客的高度满意，是客情关系管理中的关键。

terryl2009

好文章啊，拜读了！！！！！

scgscg

好东西 楼主真是无私奉献啊O(∩_∩)O哈哈~

姜平辉

楼主的文章分析的不错丶当今社会有明的一面丶也有暗旳一面丶需要很好的把握

rubber猎人

文章分析不错，实际操作有困难尤其对中小企业来说！
7 p$ u! w! K, E对大型企业或者有既定长远发展的公司来说是不错的选择！

yzlsjx

感谢你的分享！