纸指天下：把纸巾变成新媒体

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在纸巾上打印二维码，通过扫码达到广告效果，能否成就一家移动时代的“分众传媒”?
文 | 夏宏
* @+ Q( s0 P) `在火车站、地铁站、大学校园、景点等人口流动密集的场所，用户通过一个App，在一台自助智能终端机的屏幕前扫描二维码，就能领取到一包免费、印刷精美的彩色纸巾。每包纸巾的数量为10张，上面印有10个不同客户的广告。用户通过扫描上面的二维码，还可以抵达广告主的官方网站、微博、微信公众账号等网上平台。
" s; m# t: J) M( B2 Z这是杭州雾隐美地旗下产品“纸指天下”所做的产品。2013年9月20日，纸指天下亮相杭州，目前它在100多个场所设立了250台免费领取纸巾的VEM终端机，据其创始人张磊透露，覆盖的人群数量约200万，有25万人成为其App的注册用户，每天有2万人领取纸巾，纸巾扫码率为10%以上。
/ ~; D( X$ I/ r9 {! f2 C张磊告诉《创业邦》记者，简单概述，这是一个“一云多媒”的概念：通过注册App的用户获得云数据，基于此为客户进行精准的分众营销，营销的手法则包括了平面、VCR、语音、内容分享等，相当于结合了传统与新媒体属性的媒介表现形式。
9 a% c7 b4 w1 h$ f9 {8 Z1 g. j从制造业跨到移动互联网
张磊出身于传统行业，20世纪90年代末他创立了一家主营日本家居用品的公司，2008年开厂生产彩色纸巾。这家位于绍兴的工厂已是国内最大的彩色纸巾生产基地。从制造业跨界进入移动互联网，源于张磊为客户生产纸巾的一个发现：每到情人节、圣诞节、复活节等西方节日，就有客户来下单定制与节日有关的主题纸巾，“它给我带来一个感受，纸巾不只具有擦拭功能，还可以是一个承载信息并进行传播的载体。”这促使他将纸巾变成媒介，创立了雾隐美地。
“我觉得二维码只是一个图片，只有放在合理的载体上才会有价值。”另一方面，张磊觉得出现在公共场所的二维码很难驱动用户去扫描，因为用户会不会去扫码与二维码出现的场景关系很大，如果是在机场，用户手里提着行李，就不太会再放下行李，掏出手机去扫二维码。但如果把它印在贴身的纸巾上，用户就可以利用他的碎片化时间，随时随地扫码。
& Z% m" @, R% W# b( X* n  E, e张磊认为一个单纯的商业广告很难驱动用户主动去获取其传播的信息，而这可以与人人出门都需要用到的纸巾相结合，以免费派送的方式吸引用户。纸指天下派送的方式并不是强行送到用户手中，而是由用户通过VEM终端机去主动获取。换言之，这是用户的自主选择。张磊觉得自己与DM广告的不同之处是，并不会将广告派送变成一种骚扰，此外它不完全依附传播平面的信息，而是放在移动端甚至云端去完成。
“实业直接面对的就是用户与客户，这是很现实的东西，你每走一步都要想到让C端与B端感到受惠，你能分别给他们带来双赢，才能成就自己的生意。”张磊说，假设一份日报发行80万份，一个广告主希望覆盖的目标受众群是10万人的话，他依然要为70万非目标受众群而给报纸买单。而张磊觉得自己则找到了一条替广告主精准投放、缩小成本的路径。用户通过纸指天下的App在VEM终端机上扫描，其手机屏幕会指引用户选择领取哪个类别的纸巾，这就像一本杂志的目录，分门别类划分了若干栏目，但在这台终端机的目录里用户只能选其一，譬如旅游、餐饮、房产等行业只能领到一包与行业主题有关的纸巾。基于移动互联网平台，纸指天下还能通过后台数据了解到用户的兴趣点所在。由于能够获取用户领取纸巾的时间与地点，因而能为广告主做相对精准的广告投放。一包含有10个广告信息的纸巾，其投入成本仅为0.5元。
9 P# R& p% _) s! y3 m3 l2 P用户领取纸巾的数量并非没有限制。每一个用手机号码注册纸指天下App的用户，一个月可以免费领取的纸巾数量为5包。用户如果想领取更多数量的纸巾，则需要通过扫描二维码在微信朋友圈、微博等网络平台上分享其打开的页面内容，赚取积分兑换纸巾。张磊最初的本意是限定用户免费领取数量，但之后他发现通过用户在社交网络的分享成倍地放大了信息传播的价值。
6 U, @- r% T; }+ F/ W4 X投放之后的下一步：深度挖掘?
: x) J! x/ e2 G2 S; D  [杭州是纸指天下的试点城市，后者的广告客户包括美特斯邦威、龙湖地产、康师傅饮料、浪漫の樱花。这其中有一家客户通过用户扫描纸巾上的二维码，其宣传视频在3天之内得到了8万余人的访问量。
美特斯邦威CIO闵捷告诉《创业邦》记者，2013年，美特斯邦威与纸指天下曾有两次合作，其中一次是9月份一家实体店开业，在离其门店较近的地铁站VEM终端机上投放了印有其广告的纸巾，开业当天带来了巨大的人流量，“但很难说这些顾客全都是由纸巾广告吸引而来的，因为这家店装修了几次，本身就有一定影响力。”
闵捷说美特斯邦威在合作中投入的成本并不高，“一张纸巾投入的广告费只要几毛钱，但下载App以及领用纸巾的人数很清楚。”他觉得这不像传统广告很难评估效果，譬如广告的到达率、转化率都很难看到清晰的数据。 “我认为这个模式本身很有生命力，因为它不是单纯的依附于终端。但问题在于，在移动互联网时代，你永远只能领先3个月，后面的裂变怎么去做?终端投放纸巾的场所、所覆盖的人群也会有类似社区的特点，那基于这些社区能否有其他玩法?我觉得纸指天下可以再进一步挖掘。”
另一个问题是复制。假如这种模式得到较大范围的推广，后来者是否可以在终端机上免费领取矿泉水等生活用品?张磊的回答是，一包纸巾可以投放10个广告，这在1瓶矿泉水上是难以实现的，并且其投放成本更低。纸指天下的硬件和软件目前都申请了专利，而且张磊拥有全国最大的彩色纸巾生产基地，他希望可以形成门槛以及上游渠道的优势。
此外，张磊认为一台成本价为2万元的终端机的研发与投放也可以为公司带来边际效应，譬如它的屏幕、机身及语音提示都可以产生商业价值。另外，纸指天下在杭州因为可以免费为市民提供纸巾，且不定期会派送一些公益类主题的纸巾，为此被杭州市相关部门列为公益项目，他们在地铁站、火车站、校园等公共场所对其投放的终端机并不收取渠道费。