戴姆勒奔驰为何在中国判若两人

qiangzi

最近，世界著名的豪车生产企业戴姆勒奔驰在中国汽车市场遭遇到的麻烦一个接着一个，而且这种麻烦不仅仅来自于市场外部，公司内部也明显出现管理上的混乱。这显然与戴姆勒奔驰在世界市场中的地位极不相称。
要了解戴姆勒的真正实力与地位，我们先来比较一下2012年戴姆勒、奥迪、宝马三家德国豪车企业的全球市场的一个总体财务状况。
$ Z; l2 R; }9 s+ M8 q* M3 u' p. C& E2012年，整个戴姆勒集团营业收入共计1142.97亿欧元，净利润64.95亿欧元，而息税前利润（EBIT）为86.15亿欧元。
如果只是计算奔驰汽车业务的话，2012年，梅赛德斯-奔驰汽车的营业收入为616.6亿欧元，息税前利润为43.89亿欧元。
! B  r) }( t$ @' Z同期，宝马净利润为51亿欧元，营业收入768亿欧元，息税前利润(EBIT)为76.2亿欧元。
. v2 b8 [! r: H/ Z# ^3 N1 A8 Z6 X再来看看奥迪的数据。2012年，奥迪营业收入为487.71亿欧元，净利润43.5亿欧元，税前利润为59.56亿欧元。
我们在这里看到了一个真实的戴姆勒-奔驰公司的财务情况。从总体上看，戴姆勒集团的营业收入、净利润、息税前利润都排在宝马公司、奥迪公司的前面；即使只计算戴姆勒集团四大汽车业务之一的梅赛德斯-奔驰汽车业务的话，戴姆勒公司的业务状况也并不是特别差，尽管比宝马公司稍低一些，但是仍然比奥迪公司要高上不少。
三家豪车汽车企业在中国汽车市场的收入与利润情况我们不去多说，只是简单列举他们各自的销售量以及增长率。
& A4 V" k, B$ e1 X" s+ ?: h' O据有关数据显示，2012年，奔驰在中国市场销量为196211辆，同比增长1.5%；奥迪销售40.58万辆，同比增长近30%；宝马销量为32.64万辆，同比增长超过40%。
' `+ ]% B9 s: ^$ ?非常明显地看出，奔驰已经在中国汽车市场大失水准，完全没有其在世界汽车市场中的那种傲人的业绩。
) y8 T( i4 u6 ^$ Y3 t% [对于一个汽车企业来说，特别是具有100年历史的汽车企业，奔驰应该具有自己独特而稳定的企业文化，也应该拥有自己成熟的配套体系、研发机制、管理机制、销售渠道、员工培训等等。这些因素的存在将决定戴姆勒-奔驰在中国汽车市场上的表现应该与其在世界汽车市场上的表现基本一致，或者没有太大的差别。
5 ?% W' c6 J  N但是汽车市场的实际数据却已经偏离了这样的轨道，戴姆勒-奔驰中国怎么了？
如果撇开市场销量，我们看到奔驰在中国汽车市场最近几年的表现虽然不能说糟糕，但是却也不能说及格。
! d- g8 S  r  l% I; u$ l从产品层面，先是对于奔驰公司汽车产品发生的自燃现象被一些媒体曝出，再有汽车内部的异味在2013年之后被央视揭露。从销售体系层面，国内外经销商之间的利益博弈，最终让奔驰公司受到损害，两条销售渠道的整合一直用了很长的时间才达到形式上的统一；从管理层面，奔驰公司高层换帅并不值得怀疑，但是最近发生的官网低价购车以及车主相关信息意外流出，却很难让人相信，奔驰中国管理仍然是尽善尽美。
& {7 W6 b/ q+ y" G: y俗话说，冰冻三尺，非一日之寒。奔驰中国今天在中国汽车市场表现出来的种种不如意，或许有外部不可控的因素，但是也确实存在着公司内部决策上的失误，否则奔驰公司在中国汽车市场的成就不会被宝马与奥迪两个公司甩下这么远的距离。
8 R5 k8 v$ g, B% y对于奔驰来说，现在已经不是怨天尤人的时候，必须要找出内在的真正障碍，才能让奔驰重新回到正确的方向与轨道。

# t+ A( `; g* ~- Q% f( v. C戴姆勒-奔驰在中国汽车市场遭遇滑铁卢的原因到底有哪些呢？
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: \- x; a( K* Y9 G' Y5 z* R在2013年春节前后，恰好有一家海外的咨询公司向我咨询对于戴姆勒-奔驰在中国汽车市场的看法。当时奔驰的处境虽然不像今天这么尴尬，但是根本的原因并无二致。

) z. U, n8 i  N7 T首先，奔驰骨子中的傲慢，是其它两家豪车公司所不具备的。戴姆勒公司在中国汽车市场的合资、合作中，表现出来的那种市场的霸气无人能敌。

这种傲慢与霸气表现在奔驰对于自己产品的国产化进程之中。2005年，中国有关部委曾经推出一个《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》，虽然这一办法后来被撤销，但是对于宝马、奥迪、奔驰却产生了不同的影响，或者说三家豪车汽车企业对于该办法的反应以及后续的中国汽车市场的策略出现了重大的变化。

当时，北京奔驰的相关负责人表示，由于奔驰的科技含量非常高，所以首批国产奔驰采用在中国组装进口件的形式生产，在短时间内无法达到《办法》所规定的国产化率。中国对于合资汽车企业的国产化率有规定，就是至少要达到40%。
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也正是因为这样的原因，中国有关部委据说曾经达成一个内部协议，即允许北京奔驰、华晨宝马这两家豪华轿车生产厂暂缓一年实施“进口零部件不得超过60%”的规定。
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不过，这种国产化的规定与例外，宝马并没有特别当真，随着宝马公司在中国汽车市场的不断推进，宝马在中国汽车市场的国产化速度不断加快，至少是口头上是这样去对外宣传的。
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* G1 K4 j% {; q但是奔驰公司可能确实受到了这样的一个例外条款的影响，甚至真的认为自己在中国汽车市场国产化的速度因为自己是世界豪车老大，而不应该过快。

  r# R! }3 l4 g+ c5 e0 @. h2 C: _从后来的实际情况来看，戴姆勒-奔驰在中国的国产化进程确实落在了宝马公司的后面。国产化的落后，其实在当时可能看不出来，但是当更多的矛盾集中起来的时候，国产化速度过缓的弊端就充分显示出来。
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: s4 ]" i: S& S3 U* c其次，奔驰在中国汽车市场开始并不重视乘用车市场，而是将很多的精力放到了商用车市场。比如，亚星奔驰虽然经营多年，但是最终却不得不饮恨而终。即使如已经在宝马公司实现中国市场奇迹的史登科，面对亚星奔驰也是无力回天。

. Q2 s0 z& V* E7 R- }& A第三，对于中国汽车市场发展速度始料不及，或者说判断失误，也造成奔驰在中国汽车市场进程缓慢，以及决策失误连连。特别突出的就是戴姆勒-奔驰一开始对于中国汽车市场的开拓就没有抱着乐观的态度，以至于奔驰将中国汽车市场的市场开拓重担更多押宝在了利星行的身上。而利星行后来的渠道独大现象，让奔驰在市场渠道的建设上陷入发展的困境。这其实并不是利星行的错，而是奔驰本来就不应该将中国汽车市场的销售大权旁落到一个经销商集团身上。
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. W! N% X3 {7 |: G5 L  O应该说，戴姆勒-奔驰昨天行为与决策的种种痕迹，在今天的中国汽车市场中，还有很深刻的烙印，这其实就是一个企业的文化。
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3 t4 ?2 b; V% y( X% V不过，戴姆勒-奔驰在中国汽车市场落后的表现也有一个非常客观的因素，那就是戴姆勒-克莱斯勒集团的解体。在这个曾经被称为世纪大购并的商业案例中，双方却因为文化、历史、市场等原因不欢而散。而戴姆勒公司在中国汽车市场的乘用车产品方面的合资之旅恰恰就是始于这样的一个联盟。而双方后来各种来来往往的争吵与纠纷，完完全全体现在了与中国汽车合资伙伴的事业中。尽管戴姆勒后来鸠占鹊巢，然而戴姆勒丧失的是市场机会。
再仔细解读戴克联盟解体，这里面也反映出来戴姆勒公司傲慢文化的那种痕迹。当初戴克联盟的开始，是德国人与美国人的一种平等的结盟，而非一方吃掉另外一方。但是后来的实际情况却是戴姆勒方面掌握到了整个联盟的主导权与话语权。
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  {+ a9 C; K7 L! h$ a7 U6 ^) L4 \从国产化问题上的执拗，到与克莱斯勒公司的分家，再到与利星行利益上的长期博弈，这些事件还都还说明了另外一个制约奔驰公司发展的问题：戴姆勒-奔驰公司在利益关系合作方的处理上显然有能力上的欠缺，至少是缺少果敢的决断，与问题实质的正确判断。

而从戴姆勒中国官网出现的问题，则表现公司目前已经存在着更深刻的管理漏洞，这也说明，戴姆勒在中国汽车市场中的伤痛已经不再仅仅停留在表面，而是正在渗入机体的内部。
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4 v/ Y' R) c3 {4 y* I( s日前，戴姆勒公司在总部成立的中国管理部，应该就是为了加强对于中国市场问题的管理与诊治，但是，沉疴已久的中国市场病，将需要戴姆勒公司下重药方能医治。