业绩不佳 品牌形象差 奔驰中国疑遭总部调查

qiangzi

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& [6 R5 c" I2 M5 g$ [, q奔驰中国官网7元售车“乌龙”余温未退，6月25日下午，又有人在微博爆料称，奔驰总部已经派人来调查问题重重的奔驰中国，并且在一个月前就派驻调查专员到奔驰中国的公关服务公司——新势整合传播机构。该消息一经爆出便引发激烈讨论，奔驰中国怎么了？新势整合又为何躺枪？北京青年报-北青网记者独家梳理发现，看似不经意的爆料，也许并非空穴来风。

奔驰中国的“病症”
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虽然奔驰并未对网友的爆料予以说明和澄清，但从奔驰中国新任销售总裁倪凯此前发给奔驰在华各经销商一封措辞严厉的邮件，也不难看出奔驰对中国市场表现的不满。

% w& [; s: @  ?1 n销售业绩不佳

5月初，刚上任不到半年梅赛德斯-奔驰中国公司总裁兼首席执行官倪恺，向奔驰经销商发送了一份措辞严厉的亲笔信，信中明确提到，“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”，“在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商，都将面临严重的后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。”

7 a$ O( D! y8 ?: A. \9 D/ b+ W倪恺认为经销商的懒惰行为来源于奔驰在中国的销量。今年一季度奔驰仅销售4.54万辆，同比下滑11.5%，主要竞争对手的奥迪和宝马，分别完成10.2万辆和8.06万辆，增速分别为11.4%和7.4%。而2012年奔驰在华只销售了不到20万辆。
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* i2 M: f& m1 D% j渠道内乱不断

" Q# u! g! I- B$ Y. ^' `, D0 C* l奔驰第一季度销售到底出了什么问题？其中原因的确耐人寻味。有观点认为，奔驰渠道内乱仍在继续，第一季度下滑是利星行给倪恺的下马威。
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3 g' s. t) X" @# r4 `# \去年7月份，奔驰中国宣布调整股权结构，戴姆勒所持有的奔驰中国股份将由51%增至75%，利星行的股份则由49%减持至25%。在去年新销售公司成立时，利星行被迫出局，戴姆勒和北汽各占50%，未占任何股份，利星行一直对此耿耿于怀。

同时，下马威一说没有确切数据进行佐证。不过，在奔驰经销商渠道中，利星行依旧是奔驰渠道中最大的经销商集团，其销量对奔驰的贡献可见一斑。
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这种观点的延伸意义是倪恺这次开炮的对象也指向的是利星行经销商集团控制的奔驰经销商联会。该联会成立于去年11月，由奔驰70余家经销商组成，随着利星行加入，涵盖了80%以上的奔驰经销商。
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, j3 _4 _5 p2 P/ I消息人士表示，目前，奔驰经销商联会正在与北京奔驰销售公司展开谈判，谈判内容涉及商务政策、销售任务、补贴政策以及一系列与经销商有关的利益事项。
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( u" L9 t2 R$ z6 \质量问题频发
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除了与经销商之间的利益纠葛外，奔驰中国还要面对来自消费者对于其汽车产品质量的指责。从去年开始，奔驰为了抢占中国市场，奔驰将E级、C级、GLK国产化，但国产化不但没有带来销量上的大幅提升，反而在品质上大打折扣，而进口豪车也是问题不断。

1 e' z# x5 G9 RGLK300车轴断裂，点火器短路、S400L新车2万公里要换10个轮胎、奔驰B200新车行驶中抛锚、奔驰BJ7182VL新车不到3千公里爆缸……类似的质量问题屡见不鲜。不少车主反映，新车刚买就坏，之后屡修屡坏，联系奔驰公司却始终得不到有效回复。
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而最终被对激怒的车主，甚至出现雇秧歌队、锣鼓队堵门示威，公众场合砸毁自家车，用驴、水牛、奶牛拉车游街……这样采用极端方式维权的案例。

; Z2 ^, w' x1 s" H* ]6 t售后服务垫底
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( ~8 ~% ?9 E/ T: z车主们对于奔驰的不满，最终也提现到了其自身的满意度排名上，不久前来自J.D.Power亚太公司正式公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告明确指出，奔驰的得分不仅远低于竞争对手宝马、奥迪，更在德系品牌中排名垫底，其得分甚至在行业满意度平均线之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于荣威。

/ y8 }/ P2 ]" n. a9 C; o报告指出，2010年，奔驰在“售后服务满意度指数”排行榜中列第23位，低于行业平均分，在国内自主品牌奇瑞之后。而作为奔驰竞争对手的奥迪、宝马，分别名列第6位和第10位。
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. m  G  ]& O/ P/ Y) u2011年，奔驰名列第19位，与奇瑞并列，而奥迪、宝马分别列在第8位和第10位。2011年的售后服务满意度指数以1000分为满分，奔驰得分为841，仅比全行业平均得分高出8分，属于“刚刚及格”。
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2012年，奥迪、宝马分别排在第4位和第5位。而奔驰排名跌到第28位，和瑞麒、荣威两个国产自主品牌的排名接近，被奇瑞远远甩开（奇瑞排名第8）。

) J% \' c4 E$ H2 n  D7 _品牌形象差
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接连不断的投诉和极端式维权，让奔驰的品牌形象一落千丈，根据盖世汽车网5月发布的一份调查结果显示，奔驰品牌在中国的形象逊于其在全球范围的形象。调查结果还显示，约7成的参与者认为，奔驰在中国的品牌形象逊于其在全球范围的形象，仅29%的人士认为这两者无差异。

  ^% l2 W7 F; \  j6 j  b, D, X, L一位资深的汽车媒体人曾指出，奔驰更愿意抱着其德式的豪华俯视中国市场，中国消费者只能用更大的仰角来臆想豪华之味。因此当奔驰遇到一些质量问题与服务投诉时，往往采取的是上层公关的思路，而不是真正去倾听消费者的声音，彻底解决问题。
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不难看出，积重难返的奔驰中国，此时被爆出“遭总部调查”的消息，显得合情合理；而公关公司新势整合也一并被调查的消息，似乎也在情理当中。