县城争夺战：混业大卖场阻击品牌专卖

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家住河北肃宁县的陈先生，已经习惯了街对面文化广场的高音喇叭。“每逢节假日，就会有不同的厂商来这个广场搞促销，原来最多的是手机和家电，现在也有汽车厂商。”
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在刚刚过去的端午节里，一批挂着不同牌子的自主品牌轿车又一次在这个文化广场中亮相，在香车美女和凤凰传奇组合的农业重金属音乐营造下，总能吸引大批的人群围观。

  {- ?# C4 k# Q5 d/ z* m$ N+ ?“活动的主办方一般是当地的经销商，他们在展示车辆的同时，往往还能带来歌舞表演。”陈先生说，这在文化生活相对单一的县城小镇很有吸引力。

随着限购之风从北京、上海向省城蔓延后，汽车厂商已经被逼到了县城。市场调研公司新华信曾发布报告称，目前自主品牌车企年度销量中的70%~80%来自省会及以下城市。现在越来越多的合资车企业也加入到县城的巷战里。
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& H! Q) F, v6 h/ C目前我国共有2858个县级区域，多数消费者还处于首次购车阶段。与一、二线城市特许经销商数量个位数的增长率相比，三、四线城市的汽车经销商数量正以每年超过100%的速度密集织网。

合资、自主决战县城

) u3 V' s$ j2 q4 `4 Z* J随着石家庄日前宣布加入到汽车限购的队伍中，汽车厂商担心的限购政策正在被越来越多的一、二线城市采纳。将销售网络向下延伸，已经是车企不得不采取的对策。

' m) r! M9 K9 ~1 j0 h# i如果按时间排序，东风日产算是最早大规模向四、五线城市布局的合资车企。2011年6月30日，东风日产宣布与15家战略合作经销商集团共同启动“纵横中国”中小城市营销项目，并以大篷车“都市新快线”的品牌传播方式快速渗透汽车市场的销售终端末梢，试图令广阔的四、五线中小城市成为东风日产下一个10年的增长点。
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东风日产的这一活动揭开了合资车企大规模向四五线城市进军的序幕。在上海大众制订的2015年网络拓展计划中，一至五线城市的覆盖率都要达到100%。东风雪铁龙试图通过一项强有力的二级网点发展计划，在四、五线城市有质的增长。就连豪华车企宝马也计划在未来几年将网络延伸至更多中小城市，从而成为中国车市中网络最完善的豪华车品牌。

合资车企的纷纷下探，令自主品牌压力倍增。尽管包括吉利、长城、比亚迪在内的自主车企已经提前布局了四五线城市，但随着合资车企的强势下探，性价比优势对自主车企来说已经越来越没有竞争力。

+ k( H2 H/ T8 I! b) C4 f" J  k  p) F! y“现在全国有2000多个县城，基本上所有合资品牌已经把渠道下沉到经济相对发达的百强县中。”吉利汽车销售公司的相关负责人说。对汽车品牌并不敏感的县城消费者，只要经过几轮“广场式” 的宣传冲击，在卖车解说员的鼓动下，就很容易将“选票”从一个汽车品牌投向另一个。
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7 j* C3 m7 o+ C: B1 ~这令自主品牌先前具有的品牌认识优势几乎在瞬间瓦解。如果说以县城为代表的五、六线城市曾经是自主车企的避风港，那么现在这最后的港湾也因合资车企的进入而变成战场。在这里，已经无处可退的自主车企必须直面各方挑战。
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, i4 r' c* ^+ M5 c7 J品牌专卖遭遇临界点

2 Z2 Y6 @( K& `( Z- @* l自主品牌其实在县级市场中并非没有机会，起码在营销模式上，自主车企和合资车企是站在同一起跑线上。
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; d' ?4 j( X- K9 a3 \: P6 c3 Y从经销店盈利角度出发，虽然四、五线城市发展潜力大，但由于县城人口基数不大，汽车保有量相对较低，这一特点使得投资较大的4S店模式并不适应县城市场，所以厂商以地级市的4S店为据点，让当地经销商进入下属县城建立2S展示或维修点。
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中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖认为，由于4S店模式是一种相对比较昂贵的分销模式，这就决定了在县级市场中，2S、3S店以及综合展厅，或汽车超市将必然兴起，无论是自主还是合资车企都将在这一地区被迫接受混营的大卖场形式。

据了解，目前合资车企多采取建立2S店的方式弥补县级市场的真空。这些2S店多由在一、二线城市建立的4S店直营，负责区县级的销售和售后。而越来越多的自主品牌开始在试点城市搞汽车超市，实行多品牌同门店经营。同时一些经济发展水平较高的县城或乡镇，开始纷纷建立有形市场，吸引有实力的车企驻扎。
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% ~' ^  E5 B, j3 {0 \$ \0 s& k一些企业已经开始被迫接受大卖场模式，来应对已经白热化的销售竞争。譬如长安汽车已经在内部讨论，希望一些地区建立长安大卖场，把长安福特、长安铃木和自主品牌的产品集中到卖场销售。
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9 Z- O9 K$ Y; P4 J; o( n/ b; {但是县城大卖场尚处于发展初期。“这种混营大卖场的形式，虽然以汽车品牌集中销售、购车便利性、市场规模化吸引了众多用户前来，但由于汽车销售过程服务及售后服务的缺失，还是令一些用户选择走向4S店。”中国汽车流通协会副会长胡先成强调。

, d/ M$ B0 O- ?“一般我们在县城买车后，都是去市里的4S店做首保。”陈先生说，在2S店或二级经销商处买车后，说明书上会写市里的售后服务网点或4S店地址。一般简单的维修保养在2S店或二级网点做没有问题，但碰到解决不了的问题就得去市里的4S店维修，不过也有人嫌路远直接到当地的汽修厂解决问题的。
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9 t2 B: I" i- T/ {陈先生说，到汽修厂修车的风险是，一旦车的问题没有解决再去4S店，厂家往往不再承诺保修期的服务，车主与厂方容易发生纠纷。
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; x, Z/ S, G2 C  g. W! C/ Y6 O论证混业大卖场
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由于缺少4S店式的管理和服务，大卖场式的购物环境还是令不少县城消费者在买车时犹豫不决，也在某种程度上将一批用户推向了城里的4S店。“如何弥补混营大卖场在售后服务上的缺陷”？已经成为业内讨论的重要话题。

一个可以预见的趋势是，在国家严格控制土地审批使用的政策范围下，占地成本巨大的4S店模式不会在四、五线城市中成为主流；而随着汽车市场从卖方向买方市场的转变，以大卖场为首的有形市场模式将再次在县城市场上占据主力。
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在胡先成眼中，以汽车大卖场为代表的有形汽车市场，其发展的终极目标要像国美、苏宁电器商场一样，集聚人气、控制渠道，成为业内市场主导。而要实现这一目标，必须补齐大卖场在管理和服务上的短板。

3 G3 Y  m3 @# j# G胡先成认为，未来的有形汽车市场必须形成规模化发展，而不是单一的一个大卖场或是一个集中商业街的概念。不能像当年亚运村汽车市场，单靠汽车经销商支撑一个市场。

8 G+ x- _6 g: F0 |: q/ Z$ l具体来说，未来的有形汽车市场，必须有准确的功能分区提供不同的服务，即必须将汽车销售以及汽车后市产业链、汽车装饰美容、汽车配件、二手车交易、车管业务等融为一体。
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“有形汽车市场，不能再像以前那样以单一的以出租场地收益为目的，以提供物业管理为服务手段来发展，而是要形成一个多元化、多功能化的市场。”胡先成认为。