魏文清：PSA拟建千个二级根据地

qiangzi

【编者按】2012年8月10日-11日，已成功举办8届的汽车营销盛事——"中国汽车营销首脑风暴"在长白山再次拉开帷幕。第九届中国汽车营销首脑风暴的主题是"天池静悟，易解乾坤"。来自国内主要汽车企业的50余位营销掌舵人出席本届营销峰会，他们将与来自政治经济、宏观经济、汽车产业、汽车市场等多个领域的专家共同研判中国汽车产业的核心议题，对产业、车市、营销、自主品牌提出权威而中肯建议。以下是搜狐汽车对神龙汽车有限公司商务副总经理魏文清的专访。
0 h7 K! |3 @0 C! {

) U$ D2 o. d3 y' E. z% R
8 N: ^' m9 k5 C3 k【神龙汽车有限公司商务副总经理魏文清】

双品牌营销不要为创新而创新
6 t$ B+ e1 b( U. k
主持人：刚才您也提到，神龙现在是双品牌运营，在目前新品牌层出不穷，市场竞争激烈的大环境下，标致和雪铁龙这两个品牌怎么实现稳步并行？从市场看，标致和雪铁龙似乎还有些潜在优势没有释放出来？

# F+ j6 O* H# L3 A, z' x! r魏文清：应该说你的第二个观察是在肯定，无论从股东方，还是我们内部，的确有很多潜力没有发挥出来，这是肯定的。这也是我们营销的重点工作。我今天说不要一味创新，为创新而去创新，很多东西需要把基础打牢，随着新时代到来，用户也需要创新，需要把我们的价值传递出来，把各种技术环境做到位，这是我们这几年的工作。资源有限，存量首先要考虑。

如何把东风标致和东风雪铁龙两个品牌区别开来，过去我们是两个事业部独立运作，严格说可能是自我研究，最后弄来弄去可能很多东西有点同质化，给用户感知不是非常鲜明，两个品牌没有形成个性化。

  w& A6 Z1 a. V3 p. f! k1 Q基于这个原因，今年5月我们对营销系统做了改革。其目的是提高双品牌差异化的规划和管理。因为严格来说，一件事情能干好，瞄准一个目标后，计划尤其重要。一个好产品，像服务，实际上是计划出来的，好的工作指南也是计划出来的，而不是制造出来的。要有好的出发点和好的目标。

现在我们做两项工作，一是对两个品牌的价值追求。这两个品牌有个性化，有相同东西，比如安全、环保，车里面的艺术感和舒适感，共同东西可能还要保留。但是接下来这两个品牌要从两个不同方向发展。这个工作正在做，并且逐步体现到产品里。东风标致是激情活力，这已显现出来。东风雪铁龙更多是传统舒适性为主。
; c  Z2 c3 i: c0 c& }! [
+ N/ X  E3 U( E0 E- k, R  ?  l第二我们股东在中国的力量，以及合资企业神龙公司加强商品企划，这既提高管理层次，又加强人力资源，此外还把内部流程完善，加大决策本地化，这一切都是贴近用户，融入用户，这是系统的有计划来做。

. C8 k) W/ T, _6 p4 K4 Z这种改变会在若干年后显现，使我们在中国提升全球地位。
' t1 T; T3 z% t9 E
主持人：这是目前正在开展的工作？

1 X9 k; n9 A4 {" C" b魏文清：这是我参与的工作，这些工作是从集团层面来规划的。调动全集团力量。

0 Z. W$ C3 c  Z( s! w主持人：您在新职务上做了哪些工作？
: z. @$ `5 w7 w5 f+ }
( l2 A% _- v+ s5 l; B魏文清：我4月初开始接受任务。4月初开始筹备，董事会做了一些原则性和方向性规划，我来落地，4月底把机构、制度、标准调整到位。5月1日开始按照新机构流程运转。最近我们也在观察，因为运作过程中一次设计不可能那么完美，我们已经做过第一次内审，这个月做第二次内审，不断把机构机制健全起来。

从现在情况看，应该说这套机构运转良好，毕竟这对我们具有一定挑战性，因为我们是多地办公。多地办公是把双刃剑。有它的特点。毕竟中国很大，三个地方正好把中国最主要地方覆盖到，我们把品牌事业部和区域性契合起来，解决效率问题。整体流程在逐步磨合，理解交流有个过程，总体看运行起来没有设计上的缺陷，一切正常。
! {5 E+ ]+ U6 s% C
在市场如此竞争的情况下，我们有很多挑战。从市场零售角度讲，终端零售一直是20%以上的增长速度。

2012年调整年，车市下半年不会快速增长

主持人：我们今年整体销售额完成情况如何？
0 s# m; U) x; e5 M* J! e
魏文清：销售目标制定的是45万辆，媒体可能有些误解，48万辆是挑战目标。上半年我们销售近21万辆，按照这个节奏，我们有一定挑战性，看下半年这个结构是不是沿着过去四八及五二开，反过来就不一定，我们还是按照大势在走。

: U$ A: L1 G" a" _; a2 F+ C主持人：对于2012年整体预期您怎么看？
2 L8 i  Y% D% Q
0 d) {1 q, B/ r' F魏文清：2012年是调整年，大家都认为2012年可能会是一个挑战，我们内部资源准备还比较充分，并且不客气讲，可能不少厂家希望继续重演2009年状况。2008年下半年时，大家认为这个市场要出问题了，会艰苦好几年，没有想到2009年上半年就开始复苏，疯狂增长。这给大家带来一个美好记忆，或者说是一种侥幸心理，今年还会出现那种情况吗？但我个人判断不会。
7 h; e" {) l4 ~0 A& E. h7 E
! S4 }) l; w# M2 a我们需要形成相对稳定的增长速度，过快对厂家不是好事，可能10～20年的饭，五六年就吃完了，产能过剩，很多配套环节跟不上。今年是稳定的微增长发展趋势，这是有利的。
0 |5 m: c% R9 M& q7 E' r
主持人：但也有报道说，其实不只是微增长，可以说是伪增长，因为有些同比和环比数字呈下降趋势，现实很残酷。
! e- @) a4 t' ]" t- u: q3 ?
魏文清：的确有些数据用的是批发数据，是到经销商那里的数据，真正经销商卖到客户那里是什么样的数据，还没有这样一个权威性数字。因此真正市场是何增长态势，不同的人判断不一样。我们是在一线，从终端角度看是正增长，但没有那么乐观。对于下半年将呈快速增长这样的说法，可能是在某种环境下讲的，应该不会快速增长。

主持人：其实今年有很多不利政策推出，如广州突如其来的限购政策，甚至还有西安限购的传闻等。这对您们影响有多大？

, L: L: p8 {$ f" n9 w& L& P魏文清：西安没有说限购，是发布了一个征求汽车整体交通管理意见的办法，具体情况我不清楚，但其中提到必要时可以考虑限购政策，相对缓解交通上的压力。这让大家理解成限购。

; A( H! n* e+ F$ n1 ]# ?主持人：对这些政策，您的看法是什么？

9 D& Z9 B+ T3 T1 \; i4 l; T魏文清：我不太赞成行政管理，很多东西还是用市场经济杠杆来调节，当前情况可能不同，也可能是全盘考虑，短期用行政管理办法弥补，这也未尝不可。但短期弥补的话，如果降低政府对未来城市规划管理，这也是得不偿失。所以不要长期行政管理，这种方式无法提高自己的管理永远。
  t: s0 q/ J% x6 m5 ^' O
我不认为限购对汽车会有多大影响。因为现在我们更多是向其他地方瞄准。在一些县级市场，仍是以销售为主的网点，一个月可以都卖五六辆，这样的县非常多，有几千个。这个市场很大，当然可能发展程度不一样。所以今年我们渠道的重中之重，就是二级网络发展，在四级市场以一种较合理的模式扩展，这一定有回报。我们正在做，对经销商，对二级市场的投入，给予极大支持，在当地建立根据地。


! J1 Z6 t2 o6 ~6 \" s6 k土地价值过高已影响汽车贸易

主持人：您们打算建多少个这种二级点？
* R+ o. H# t8 P! J9 _. J" M
魏文清：这要分很多层次，相对质量较高的，可能要新增300多家，真正总数加到一起，两个品牌应该超过1000个二级网点。
6 s4 o# `2 c. i8 n  C" R
4 |- U/ ^/ Q5 ^% Q* q主持人：这种二级网点跟其他大城市销售网络会有较大差别吗？差别在哪里？
. l/ s: W( a0 ~6 R7 K( v7 V# W- p
魏文清：规模有差别，毕竟这些地方销量有限。

主持人：客户群体呢？

3 C/ ?8 B0 o1 k- n' p魏文清：我们鼓励4S店投资，基本上考虑由他们主导这个地方，这对市场整体运作有好处。如果要说差别，中等城市和大城市是4S店，集销售服务、备件和信息服务等于一体，包括现在的水平业务和二手车。而到有一定规模的中等城市，如能销2000辆那种县级市，可能就采用袖珍式4S店，我们叫3S店，能维修。

对于小城市，更多是采用综合维修方式，或者能为维修提供基地的。较重大问题可以派车派人，带专用工具过来解决售后问题。更多投入放在什么地方？放在销售店上，要不就是在汽车比较集中的区域里建4S店，或者在卖场里建一个独立区域，这其实就要考虑投入回报问题。坦白而言，现在的土地财政，土地价值过高，实际已影响到整个汽车贸易的发展。汽车贸易卖的车，包括水平业务，很难支撑租用土地或者买土地的费用。

主持人：您刚才提到的支付土地使用费用，这会占整体营收多大比例？

; z9 l, |7 p4 Q魏文清：这个问题挺好，但真的没有算过。一个专门销售的店，我们一年要给它提供近二20万元支持。一次性要投入至少20万元，这个费用很高，大部分用于解决房租问题。
, }2 P- X. G+ z( G2 L- [! p
这么高的土地价值，影响了整个实业发展。不是说居民买不起房子，其实做实业的人也因为土地做不起来，负担太大。

主持人：关于神龙与PSA达成的进口车协议，双方将在渠道上进行整合，这会给PSA和神龙带来什么好处？

: z  I5 [" D  K, {9 E# p/ z3 P& b魏文清：更多是摊薄费用，资源共享。就是说避免PSA运营一个大班子来管理这些进口车，而是利用现有国产车的管理队伍来营销。这种情况下我们大部分都是兼职，只需增加两个专职，融入到我们正常的自产车工作里。相当于一套人马，人力资源增加不多，但效率提高，PSA亚洲部在这方面不用再增加人，这是综合管理方式。