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发表于 2012-8-6 19:24:52
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大众作为最早进入中国市场的外资车企,早在1985年便与上汽集团组建了上海大众合资公司,六年后一汽大众成立,大众汽车在华合资布局完成并一直稳定到现在。大众在中国生产制造的首款车型桑塔纳曾一睹被认作是轿车的代名词,大众汽车在中国市场的份额也曾高达40-50%。但随着中国汽车市场的迅速增大,更多竞争者的涌入,市场竞争格局与消费环境已经今非昔比。今时今日的大众汽车公司在中国究竟给人是怎样的形象感知呢?在调查2中,我们设置了三组正反对立的选项,结果却呈现出一边倒的趋势,在多数业内人士严重,大众汽车公司成为了一个“坏公司”。
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2 _6 z1 y( b4 y5 A4 K2 W调查2:近几年来,您对大众的公司形象感知是?
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来源:盖世汽车网调查) t9 x# X3 W$ c' s6 C
( F9 i2 X$ ?. `9 y2 k首先,在对大众汽车公司形象感知的调查中,获得最高选票的选项是“财大气粗内心傲慢,对中国消费者不负责任”,约38%的人士选择了此项;而与之相反的选项“CSR获奖不断,充满企业社会责任”几乎没有得到任何人的认可。9 E* w' p* |, t* ~. H8 K" W, ?* o3 L
4 c( h( Q# b6 P# X/ g- w4 l大众汽车之所以给人留下对消费者不负责任的印象,与其最近在处理DSG质量故障一事上表现出来的遮掩与傲慢态度不无关系。大众DSG变速箱因为出现抖动、异响和动力中断等问题,从一年多前开始便屡遭消费者投诉。然而面对公众与媒体对DSG质量的质疑和召回的呼声,大众汽车一直未曾正面回应,称这些问题只会影响舒适性而并非质量缺陷。今年3.15前后一批车主委托律师向质检总局递交申诉,DSG事件出现升级的态势。尽管大众汽车在5月底宣布延长质保以保证消费者利益,但这一做法并未平息风波,反而被指责涉嫌绑架消费者。" L3 V3 H8 J+ I
' W/ D0 b+ D1 g2 H. C3 y& g/ k而大众在中国获得的CSR奖项,在业内人士看来并不能说明其充满社会责任。一位业内人士指出,不仅仅是大众汽车,绝大多数企业的CSR只是一场秀而已。在一个缺乏对消费者权益保护的市场环境中,企业最大的责任是给消费提供安全可靠的产品,单就这一点而言许多汽车企业并没有做到,该召回不召回,利用法规漏洞,降低质量标准等模式消费者的案例比比皆是。3 `$ C/ t$ [- f0 i7 |4 a4 k( x8 Z
( S" X, y2 k# U* S; R& [; T$ |7 x在第二组关于对中国汽车技术创新贡献的选项中,同样出现了一边倒的结果。约25%的人士认为大众汽车“对技术封锁和保护,阻碍了中国汽车业的自主创新”,而认为大众汽车“技术开放,为中国汽车技术创新贡献很大”的投票占比仅3%。 A6 u+ B9 o7 V8 g
' w B5 F- _+ u) ]' U7 W% M外资对技术的封锁并不仅仅发生在大众汽车身上,但大众汽车表现较为突出。从结果来看,与大众合资的两家中方合作伙伴,并未从大众公司获得任何有价值的技术,连几十年前的桑塔纳技术平台至今也不愿意开放,其对自身技术严加保护的态度可见一斑。上汽与一汽的自主品牌业务至今依然步履蹒跚。最近一汽集团还因为涉嫌抄袭大众变速箱和发动机的技术而遭到大众公司的调查。而大众公司前总裁在离任前的一句“我最大的遗憾就是没有把红旗品牌灭掉”也非常清楚地说明了中方“以市场换技术”只是一厢情愿。
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早前,包括大众汽车在内的德系车给许多消费者留下了技术与品质过硬的形象。但最近两年这一印象正在迅速发生改变。在调查2的选项中,有两个关于对大众汽车公司产品与技术的形象感知描述,尽管依然有相当比例的人士认为大众汽车“技术质量可靠”;但更多的人选择了“DSG事件颠覆了质量可靠的形象”。这两个选项的投票比例分别为11%和22%。$ J: ~& Z+ q& v" t, Y+ q( K
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大众在传动汽车动力系统上的技术创新为其取得了显著的市场成功,TSI与DSG的动力组合在消费者心目中留下深刻印象,但这一项新技术在由于并不十分稳定,却早早投入市场运用,最终暴露出大量的质量问题,导致大众面临史上最大的质量信任危机。而大众应对DSG故障的处理不当,更是引发了公众对其企业社会责任的最大质疑。
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由此看来,大众汽车形象感知出现了急转直下的现象皆有缘可循,从目前来看,大众汽车DSG质量事件成为了业内改变对大众公司看法的触发点。
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调查3:您认为,我们最需要国际车企巨头以什么样的面目出现在中国市场?
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6 B# a( w! W; k ~5 E来源:盖世汽车网调查, {* i" L: }5 B8 E2 x
. N; z) a) J, I9 g中国汽车市场到底需要怎样的外资企业,他们以什么样的面目出现最能被人接受?这是在华经营的外资车企都需要思考的问题。在调查3,我们列出的三个条件,其中“对消费者真正负责人”获得了最高的投票比例,约40%的人认为这是首要的条件;其次,约30%的人士认为中国汽车市场应避免一家国际车企独大的局面,应该形成几家巨头均衡制约的而竞争格局;而认为国际车企应该对中国汽车产业在技术与创新上给予支持的人数仅占到26%。! c) j0 n( q9 Y/ F# g
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由于汽车产品与质量以及服务的标准与法规的缺失或不足,中国汽车消费者一直处于非常弱势的地位。跨国汽车公司本来在产品技术与质量以及服务上都有比较高的标准,但一些企业因为中国市场的特殊情况,却选择了“入乡随俗”降低标准亦获得更大利润。目前汽车厂商在消费者权益保障方面的缺失主要体现在三个方面,分别是应当召回不召回;垄断售后维修配件供应以谋取暴利;垄断售后维修服务技术和渠道导致消费者既不便利又要高价买单。这一现象在外资车企中普遍存在,因此在法规尚未完善之时,跨国汽车企业对消费者真正负起责任尤为迫切与重要。
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' V b+ G$ D3 Q( r其次,中国汽车市场一直由外资主导,我们除了对每家企业都能对消费者负责的预期之外,也希望市场能形成几家巨头制衡的局面,从而避免出现一家独大,导致消费者利益被绑架。目前在国内最大的三家外资车企分别是大众汽车、通用汽车与现代汽车。三者占中国乘用车市场的份额之和约40%,但单单大众汽车一家就超过了20%,而且大众汽车的市场份额仍然呈现增长的趋势。通用等追随者能否对大众形成制衡对于中国市场的健康发展尤为关键。
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而外资车企对本土车企在技术与创新上的支持,在业内人士看来这种可能性并不大,因此期望也不高。这也从侧面说明了中国汽车的技术创新只能通过自主研发抑或收购吸收等其他途径来完成。 |
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