哈弗“闹独立” 长城汽车高端考

qiangzi

自主品牌在突破品牌瓶颈的道路上前赴后继地奔袭着。
) {/ m' C  J1 U+ L& W1 G在奇瑞、吉利等自主品牌高端化之路难以为继之后，长城汽车却开始了品牌高端化的探索。据《中国经营报》记者从长城汽车了解到，长城正在计划将其核心产品哈弗独立，并以此为基础，将哈弗打造成长城汽车旗下首个高端品牌。
0 I! e; `0 p6 W* [“长城借哈弗打造高端品牌的举动不是头脑发热，而是公司战略的重要一步。长城汽车历来都以稳扎稳打著称，这次我们依旧如此，在技术实力和品牌能力到了可以冲高的时候，做高端品牌就是水到渠成。”长城汽车副总裁商玉贵告诉记者。
据记者了解，目前，完全凭借自主研发的品牌“冲高”几乎没有成功的先例，那么，长城的高端战略究竟是一次鲁莽的探索，还是一次积极的尝试？
哈弗路径
4 J% \) N3 Y' g5 Q4 x1 d: P4 |“今年，我们董事长(指长城汽车董事长魏建军)提出了‘聚焦战略’，核心主旨就是把哈弗做成SUV领域的顶尖产品，‘消费者只要提到SUV，就会首先想到哈弗’，这是董事长对哈弗品牌提出的新要求。”商玉贵表示，“为配合‘聚焦战略’，长城汽车已经做出了将哈弗产品独立并将其作为高端品牌战略载体的决定，未来，长城的人力和财力都将向哈弗品牌倾斜。”
) W5 n. D- b( C* z# X2 c+ b% B据记者了解，哈弗品牌独立后，先期将和长城品牌旗下的腾翼、风骏等车型并网销售，之后再寻求为哈弗单独建立经销商网络的机会。哈弗品牌将使用新的品牌标识，不再使用目前长城现有的品牌标识。
; |/ M, S& C$ w1 n) Q# ~“在已有的计划中，我们未来比较倾向于将哈弗品牌与长城品牌进行分网销售，这是展示产品形象和品牌形象的好办法。”商玉贵告诉记者，“但这需要慢慢来，目前，哈弗尚没有成立独立销售公司的计划，营销方面也没有组织架构调整的计划，但是哈弗营销团队可能会比此前更独立一些。”同时，为了实现哈弗品牌与长城品牌的区隔，打造哈弗的高端形象，长城汽车计划在旗下4S店中打造一个哈弗展区，或者单独在不同区域打造哈弗展厅。
据了解，长城汽车在产品布局上也为哈弗“冲高”做好了准备。哈弗在推出H5、H3以及M系列小型SUV之后，已经从去年开始发力中高端车型，首先上市的是哈弗H6(去年8月上市)，并推出了涡轮增压版本，而更高端的车型H7将于明年年底前上市。
& ]* E8 L$ t5 b) N* p有长城汽车内部人士向记者表示，长城汽车此前规划的天津工厂项目，总产能为25万辆，“目前，一期工程已经建设完毕，将来，该工厂将主要生产哈弗品牌的中高端车型”。
4 p$ }. A2 `, O; I" z冲高之惑
4 t! c( |" [5 [3 e+ @6 t2 o! _) ^+ {实际上，长城汽车谋求在高端品牌上进行突破的原因并不难找。
“品牌定位低，品牌溢价能力就差，这是自主品牌企业在与外资品牌竞争中屡屡受挫的主要原因之一。要想打破这个魔咒，就必须做高端品牌。”长城汽车内部人士向记者表示，“长城汽车在海外的产品售价已经高于同类韩系车，但是在国内，长城汽车的产品售价却远低于韩系车，这种落差告诉我们，长城汽车的产品具备了改良品牌属性、提升溢价能力的实力，我们只需要坚定将哈弗做成高端品牌的信心。”

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据了解，2011年，尽管中国汽车产业整体产销量只实现了微弱增长，但长城汽车的表现却可圈可点，增幅达到了22.5%，净利润则增长了25.77%，是自主品牌企业中盈利能力最强的企业。并且，2011年长城汽车实现出口8.5万辆，同比增长了50%。基于此，长城汽车年初通过专业的咨询公司进行了系统评估，并得出结论称，长城汽车的汽车保有量、知名度、技术能力、营销架构和体系能力等，都已经足够支撑长城汽车试水高端。
这是一个令魏建军兴奋的结论。而能承担起长城汽车做高端重任的，眼下似乎只有哈弗。
多年来，哈弗系列产品一直是长城汽车的销量支柱，相关统计数据显示，今年5月，长城汽车单月销量达到了5.14万辆，同比增长37.1%，其中，哈弗系列产品月销量达到了2.22万辆，同比增幅高达93.9%。
“哈弗系列产品都是SUV车型，相比于轿车，SUV的利润要高一些。并且，哈弗系列产品的保有量已经达到了80万辆，有一定的市场基础和知名度，的确是长城汽车所有产品中最适合用来打造高端品牌的产品。”汽车业知名评论员张志勇表示。
据了解，在有限的资源下，为了打造高端品牌，长城汽车不得不暂时对一些已有项目进行了缩减——目前，长城旗下小型车炫丽已经停产，眼下正在消化库存；而去年曾在上海国际车展亮相的C70车型，其量产计划也暂时搁置了。
. m, {- c8 c1 ^. j$ w3 N) y2 ^2 Q2 k" Q" S“自主品牌发力高端，长城汽车并不是第一家，此前奇瑞、吉利等企业都做过尝试，但都没有成功。长城的方式是从现有的产品中独立出最好的部分做高端品牌，这是一次积极的探索。”对于长城发力高端的做法，汽车业知名分析师贾新光表示，“不过，目前国内的整体汽车产销状况明显不如前几年，竞争也更为激烈，而高端品牌树立的前提仍离不开量的支持，因此，长城的高端化之路未来是否会一帆风顺，还是一个未知数。”