品牌架构重调 奇瑞高端“做减法”

qiangzi

奇瑞以“收缩”为主的战略修正正在持续进行。
继此前不久的人事大变动(北汽福田原副总裁兼品牌总监黄华琼被任命为奇瑞汽车品牌与产品规划总经理助理，兼任销售总公司常务副总经理，销售公司原总经理马德骥分管产品质量。)之后，奇瑞眼下正在着手对其品牌战略进行重新梳理，并希望找到一种更“接地气”的品牌架构。
对于战略调整中的奇瑞而言，此番品牌架构调整是奇瑞自2010年5月开始实施的整体战略转型的延续。不过，原定6月发布品牌调整战略至今仍无定论，奇瑞到底在思考什么？
品牌减法
在经历了旗下高端品牌发展缓慢的阵痛之后，据奇瑞内部人士称，奇瑞目前正在着手对现有品牌架构进行调整，而调整的主要思路就是要“做减法”。
“最近几天，公司高层以及第三方调研机构仍在反复讨论新的品牌架构调整思路。但到目前为止仍没有最终的方案出来。”2012年7月17日，奇瑞一位接近高层的内部人士在接受《中国经营报》记者采访时表示。
自2009年3月发布多品牌战略之后，奇瑞就已经形成了奇瑞(含旗云)、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌架构体系。按照奇瑞彼时的想法，在奇瑞原品牌之外增加瑞麒、威麟等新的高端品牌，有助于摆脱奇瑞在市场上的“低端定位、低价竞争”的形象。同时，瑞麒等品牌通过推出技术革新的全新品牌车型，实现区别于奇瑞品牌更强的溢价能力。
) w" x0 h3 Z( `+ X  V8 D' p奇瑞此举也被外界解读为奇瑞“走高端”战略的路径之一。但随后的市场反响并没有达到奇瑞的预期——奇瑞汽车整体销量中90%以上比例依旧来自于“奇瑞”品牌，而主打高端的瑞麒品牌和同样定位高端商务用车市场的威麟品牌持续乏力。据了解，今年上半年，瑞麒G3车型的月均销量只有1000多辆，G5车型的月均销量只有100多辆，G6车型月均销量只有几十辆，而M5在今年前6个月一共只卖出两辆。在威麟品牌方面，V5车型月均销量为100多辆，X5车型的月均销量只有70多辆。
3 N( Q5 z" e2 ^) g8 @# y6 w1 N“过去复杂的品牌架构，的确容易让消费者产生混淆。”上述奇瑞内部人士坦陈。例如，包含旗云系列、A3、瑞虎等车型品牌也均在“大奇瑞”品牌之下，并不利于消费者辨识。同时，四大品牌中各自又包含较多的车型，拉长了战线的同时，并不利于进行长期的品牌积淀。
! O4 _' K. r4 C# u9 s1 U据了解，在奇瑞现有的四大品牌中，奇瑞品牌就包含旗云系列、E5、A1、A3、QQ、瑞虎、新东方之子、风云2等12款车型；瑞麒品牌包含G5、G6、G3、M1、X1、M5等6款车型；威麟品牌则有X5、V5、V8、H3、H5等5款车型；开瑞品牌则有优优、优雅、优劲、优胜二代等产品。“就连我们自己，也需要按照品牌车型架构图来介绍奇瑞品牌。”奇瑞内部人士笑言。
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7 O( X9 J5 [* {$ ]/ @' f已经意识到问题的奇瑞，正在着手对品牌架构进行收缩重调。“眼下，刚加盟奇瑞的黄华琼正在全力主导品牌战略调整。”奇瑞汽车副总经理马德骥此前在接受记者采访时表示，公司其他高层也都参与了此次论证，甚至已经具体到“奇瑞是否重新回归单一品牌的问题”。
“我们到现在也不清楚具体的品牌架构调整策略，但有一点可以肯定的是，此次的品牌架构调整肯定是要‘做减法’。”上述奇瑞内部人士表示。显然，吃一堑，长一智，已经吃过多品牌苦头的奇瑞，此番针对品牌架构调整的讨论无疑会更为审慎。
路径改良
对于此前推出的瑞麒和威麟这两个高端品牌，奇瑞今后不会再倾公司全部力量去推广，未来，奇瑞更希望让之前的品牌焕发出新的活力。
" o' s: |# t) n实际上，此次在品牌架构上实施的减法策略，已经宣告奇瑞多品牌战略的阶段性失败。而外界更为关注的是，此前嫁接于“多品牌战略”的奇瑞高端品牌路径又将如何实现？
早在2010年5月，奇瑞便决定要进行整体战略转型。从转型战略发布开始，奇瑞高层便持续召开了三天会议，商讨奇瑞的持续发展问题，并确定未来的奇瑞要强调抓产品质量。而到了2011年上海国际车展前夕，奇瑞决定撤销其组建的威麟事业部，同时将威麟和瑞麒品牌的销售均划归到奇瑞销售公司，随后奇瑞在此基础上形成了奇瑞销售总公司、旗云销售公司两大销售阵线。而2012年6月底，奇瑞再次宣布将旗云销售公司并入奇瑞销售总公司。至此，至少在销售阵线上，奇瑞已经重新回到了单一销售公司的模式。
8 Q0 {* l) E) U- O; d. c“撤销威麟事业部的做法，充分说明奇瑞已对其此前的高端战略进行反思。”汽车业知名分析师贾新光表示，“从威麟和瑞麒两个高端品牌发布后，奇瑞为之投入了大量的财力、人力和物力，但从这两个品牌的表现看，远没有达到奇瑞的预期。因此，重新平衡高端品牌与普通品牌之间的发展关系，奇瑞势在必行。”
8 S8 a! \% a% ~据了解，由于在高端品牌上花费了大量精力而效果却不甚理想，奇瑞业绩因此而受损不少。据中汽协的统计数据显示，2012年6月份，奇瑞整体销量为40294辆，环比下降了19.88%，同比下滑3.35%；2012年1~6月份，奇瑞整体销量为276671辆，同比下降了11.42%。这显然已经让奇瑞嗅到了危险的信号。
据奇瑞某经销商负责人向记者透露，在不断下滑的业绩面前，奇瑞正在反思其过去仓促上马高端品牌项目的策略。“据我所知，未来，威麟和瑞麒这两个品牌还会继续经营下去，但不会像之前那样几乎倾公司全部力量去推广，毕竟奇瑞资金和技术实力有限，很难在短期内撑起一个全新的品牌。今后，奇瑞更希望让之前的品牌焕发出新的活力。”
据了解，不久前新入市的新东方之子就被奇瑞寄予了“提升品牌”的重任。“新东方之子属于奇瑞品牌，但该车在外观、技术等各个层面都进行了重新开发。”奇瑞销售公司负责人表示，奇瑞过去做的产品偏多了一些，资源分散了，而现在要集中资源打造拳头产品。
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: m9 F' C: M" ~: R/ D3 J: d此前，以奇瑞为代表，采取为高端品牌单独设立一个品牌进行运作、再逐步提高品牌影响力的发展模式，曾被认为是自主车企走高端的通用模式之一。但现在看来，这条路似乎并不顺畅，除奇瑞之外，长安、吉利等企业不久前集中撤销高端品牌事业部的做法，已经让业内对这一路径的前景产生了怀疑。从目前的做法看，奇瑞正在变得越来越“务实”，但这似乎意味着奇瑞在高端战略上绕了一圈之后又重新回到了原点。在品牌收缩的同时，奇瑞今后是否能找到新的高端化思路？