宝马的第五个“S”

qiangzi · 发表于 2012-7-13 19:51:40

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新加坡GA集团是一家在中国经营法拉利、玛莎拉蒂等汽车品牌近20年的汽车经销商集团，从去年开始，这家在中国开了30多家汽车4S店的经销商“大鳄”对宝马集团的一个新项目产生了浓厚的兴趣。
为了获得这个项目，该集团旗下的北京星德宝汽车销售服务有限公司（下称“星德宝”）率先拿下了北京紧邻东五环的一块22000平方米的商业用地。
用了大约一年的时间修建，宝马集团全球首家“5S”经销商近日应声出炉。星德宝副总裁梅国熙对于名片上印着的“BMW 5S店”字样颇为满意。
在汽车流通领域，“4S”经销店是全球盛行的经营模式，被人们所熟知，即集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体的综合服务模式。
宝马此次提出的“5S”概念，除了上述内容，增加了“Sustainability-可持续性”这个指标。
这个抽象的“S”在店面中主要体现在能源利用方面。以水资源利用为例，通过高效的水资源循环系统，循环利用超过90%的洗车废水；再加上雨水收集系统以及先进的节水措施，相比传统的4S经销商，星德宝可减少50%的水资源消耗。
作为全国第309家宝马经销店，星德宝的“5S”概念果然吊起了不少消费者好奇的胃口，“4S店很常见，很多消费者是抱着来体验5S的目的到店买车的。”星德宝一位销售人员告诉记者。
无疑，宝马打算在车市整体偏冷的大背景下对销售网络进行全方位升级，这一轮重金押宝与其说是一次自我升级，更像是加注未来市场的砝码。
加一个S的成本
为了达到“5S”标准，星德宝在建店之初便找到了世界著名的贝氏建筑事务所为店面做整体设计，为了保证效果，还聘请了曾出品过“鸟巢”和“水立方”等建筑的奥雅纳工程顾问公司任第三方认证机构。
如此大手笔自然成本不菲，据业内人士估计，这个宝马全球第一家5S店的建店总投资大概在3亿元，但梅国熙却对成本一事讳莫如深，“从投资上来看，5S店要比面积相等的4S店成本高出10%~20%。以宝马的品牌我们有信心短期内收回投资。”
虽然投资不小，但宝马品牌的“金字招牌”仍然吸引了不少国内投资者。来自宝马（中国）的数据，截至今年6月，在全国已有首批6家BMW经销商，包括南京宁宝、天津中顺津宝、深圳昌宝、成都宝悦、北京宝泽行和上海宝诚中环，按照可持续发展指标实现了升级，成为宝马“5S”经销商。
宝马方面并没有透露5S店的具体投资成本，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷接受采访时称，由于5S店生成方式不同，投资额也不同，“我们有两种5S店，一种是4S升级为5S店，还有一种是全新5S店。二者投资肯定不一样。”

宝马的网络升级计划有着一整套考核标准。据戴雷介绍，为达到5S的要求，宝马已为其经销商选拔具体设置了诸如风力发电、地源热泵等174项量化考核目标，这意味着所有5S经销商都必须在这些考核项上达标才能获得5S认证。
且认证工作将由独立的第三方专业机构完成，每次审核有效期为两年，到期后经销商需要重新接受考核，即每两年都必须审核一次。戴雷称，申请5S店升级的经销商很多，但是宝马会看申请店的具体情况，所以不一定是每个申请者都会如愿。
华晨宝马汽车有限公司经销商发展部总监朱彤接受《第一财经日报》采访时称，今年年内将有20家5S宝马经销商出现在国内，绝大多数是由老4S店升级而来，主要覆盖一线和二线城市。
保证生存还是着眼未来
宝马借“5S”概念，看上去气势昂扬，但挑战仍然不可小觑。
首先，业界对在车市大幅回落的时刻增加经销商建店成本的行为存在质疑。
在今年4月份J.D. Power亚太公司公布的2012年中国经销商满意度研究结果显示，在对59个城市和38个汽车品牌的1605个经销商的调查中，处于盈利状态的经销商占比从2010年的81%降至2011年的63%；出现经营亏损的经销商占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。
激烈的市场竞争、越来越多的城市加入限购的队伍，诸多不利因素叠加作用下，处于汽车产销产业链末端的终端经销商的日子越来越难过。
更为严峻的是，随着车市环境愈加恶劣，一向利润丰厚的豪华车经销商也在最近几个月频频遇冷。
中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖接受《第一财经日报》采访时更是直言，如果增加一些具体业务，比如金融保险、二手车置换等，对提升单店销量会有帮助，“如果只是增加了一些概念，更像是一种噱头。”
另一个挑战在于，经销商何时能赚回成本，实现良性循环。
在接受记者采访时，宝马方面以及经销商投资人均没有明确表态何时能收回成本。但宝马方面已经明确表示，未来只有5S经销商才能够销售BMW i品牌的产品。
“宝马推出的全新子品牌i品牌，可能是未来宝马影响电动时代的一个新平台，目前有两款产品i3和i8。”戴雷表示。而这或许也是投资人热捧5S模式的驱动力之一。
事实上，巨大的市场潜力是众多国内投资人愿意把赌注押得更大的根本原因。
最新数据显示，今年上半年宝马在中国的销售总量为158956辆，同比增长30.7%。其中，宝马3、5、7系列以及X系列车型势头强劲。上半年宝马汽车在华累计销量超越了美国。
品牌“攻坚战”
宝马看中了中国市场的广阔潜力，要想迅速攻下这块市场高地，需要有更强烈的自信。
在全球市场，宝马是一个不折不扣的高端豪华车品牌，凭借着强大的品牌溢价能力成为高端豪华车细分市场的领头羊。在中国市场，宝马一直通过各种方式希望树立健康、积极的品牌形象。

经过多年的摸索实践，宝马希望成为市场的引领者。朱彤分析，消费者对豪华车的需求，会从单纯的设计、豪华性、舒适性，转变为环保、企业对社会的责任这些方面，这种变化将会对豪华车市场的格局产生深远的影响。
全国乘用车联席会副秘书长崔东树认为，豪华车经销网点不断升级，增加一些包括环保、公益在内的新元素，这也是顺应年轻消费者的需求。
现在看来，有投资者趋之若鹜，重金押宝，可以说宝马的品牌升级之路开局不错。但与此同时，也有业内人士认为，汽车企业重视可持续性发展，但“5S”模式的普及性并不强，经济实力强大的豪华车经销商可以做，并不意味着其他品牌也会跟风，车市不好的时候保证生存是首要目标。

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