跨国轮胎商展开品牌“软较量”

qiangzi

在经历了“真刀实枪”的市场份额大战后，跨国轮胎企业在中国又开始采取全新的竞争策略。这一轮主要通过营销手段变化展开的竞争，成了各跨国轮胎商提升品牌内涵的一次实力“软较量”。
+ q; E$ |( b/ X# V9 @& t从倍耐力高调的2012年历发布仪式，到米其林相当有“耐心”的“校园行”活动；从普利司通脚踏实地的“亲民路线”，到德国马牌不厌其烦地出现在各类足球赛场上……据悉，这场品牌“软较量”的紧张程度，一点儿也不亚于产品销售的“贴身肉搏战”。
倍耐力：品质才是“王道”
在国际排名靠前的几家轮胎企业里，倍耐力差不多是最晚进入中国的——比1988年便进入中国市场的米其林整整晚了18年。然而，其多年积攒下来的沉甸甸的“气质”，却散发在“举手投足”之间，势不可当。
倍耐力的原装配套策略是：选择高端车型或者超级跑车豪华车型，如奥迪、保时捷等，并在全球范围内与之紧密合作；同时，还有很多超级跑车品牌，如玛莎拉蒂，也与倍耐力有着密切的合作关系。
( c6 V. Y- R* B/ H7 `近几年，玛莎拉蒂每年都会在倍耐力的组织下，举行集体试驾活动，让国内外的奢侈品爱好者为之疯狂。作为玛莎拉蒂路演、试驾的唯一指定轮胎品牌，倍耐力品牌的质感也随之提升不少。可以说，玛莎拉蒂和倍耐力相互成就了对方。
倍耐力与玛莎拉蒂
对于中国市场而言，倍耐力的知名度不是最高的，但客户群却相对稳定，这与其一直坚持高端配套策略不无关系。倍耐力轮胎亚太区CEO白贝在接受媒体访问时表示，豪华轿车的车主忠诚度相对较高，这是其坚持高端配套的关键因素之一。
此外，从赞助对象来看，F1似乎成为轮胎品牌跻身世界超一流阵营的“必经之路”——米其林是这样，普利司通是这样，倍耐力也未能免俗。
! r: K5 i1 J: ~  l- B/ ]; C" t毋庸置疑，F1是证明轮胎品质的绝佳平台，也是可以进行品牌营销的最好机会。近日，倍耐力在F1欧洲站的举办地——西班牙，发布了其首个获A/A评级的新产品Cinturato P7 Blue。“恰到好处”的营销手段可见一斑。
, r, _6 d- M8 b0 w( x# g众所周知，一年一度的倍耐力限量版年历发布会，已成为欧洲时尚圈的一大盛事，吸引着媒体、收藏家及时尚人士的眼球。倍耐力2012年历于2011年12月在纽约军事地标建筑“军械库”中发布，顿时引发围观热潮。
6 m  O9 S. d) T" Z4 }. h. `1 D根据官方资料，倍耐力2012年年历由意大利裔摄影大师马里奥·索兰提操刀，于科西嘉岛拍摄完成。参与拍摄的模特有时尚女王凯特摩斯、乌克兰女演员米拉•乔沃维奇，意大利超模、演员玛格丽特•玛德，更有时尚品牌“维多利亚的秘密”的首席模特伊莎贝莉•芳塔娜和劳拉•斯通。
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; k; h6 a6 `% F+ ~倍耐力所做的每一件事，似乎都在大声地说：“如果跟我‘玩’，你就是最好的！”
2 u- H. v; \1 z, Z普利司通：市场缺什么 我给什么
相对于倍耐力的“高调”，诞生于日本的轮胎品牌——普利司通，似乎更多地继承了日本人谦恭、有礼、务实的特点。
& p4 H* j5 c' D% ?- l' z" U0 F8 t其今年在中国市场进行的营销活动——普利司通2012“TCS轮胎安全点检活动”、 “I love Tire 爱胎之旅” 2012安全环保全国巡展活动、“探索---年保玉则环境保护”公益之旅、家庭快乐创意园之“轮胎狂想”大型环保公益活动……无一不在强调“亲子”、“低碳环保”、“质量安全”，而这些正是中国社会和政府所亟需或强调的。
普利司通部分活动
从世界范围来看，日前，普利司通公司发布了“100％可持续发展材料化”项目，宣布到2050年之前，公司的轮胎原料将全部采用可再生资源。这无疑也是顺应全球“低碳环保”、“绿色轮胎”潮流的一大举措。
与倍耐力的“风风火火”相比，普利司通的营销手段是“以柔克刚”。它对大众的“说话”方式也像是耳语：“来吧，我这里安全、自然，其乐融融。”
米其林：放长线 钓大鱼
作为在中国市场摸爬滚打时间最久的轮胎巨头，米其林显得更加悠然自得，然而在其持续不断的“校园安全行”背后，“放长线，钓大鱼”的营销策略显而易见。
4 c9 `6 L. p; Y) z: \8 I( t6 Q2011年全年及今年，名为“米其林道路安全校园行”的活动，在中国各城市的小学校园里如火如荼地开展着。
2012“米其林道路安全校园行”活动
参加过这项活动的学生人数暂无统计，不过此举若是坚持做上5年、10年……那恐怕中国小学生认识的第一个轮胎品牌，便会是米其林了，况且“白白嫩嫩”的“米其林先生”，也能获得孩子们的强烈好感，为其加分不少。


如此一来，当这群孩子成长为汽车消费者的时候，会选择什么轮胎呢？答案不言而喻。
; W: d1 z2 \; G/ c据统计，国内市场轮胎产量与汽车保有量的比例，大概为10：1。因此，随着中国汽车保有量的提升，替换胎市场对轮胎销量的拉动力将更为强劲。这也证明了米其林“从娃娃抓起”培养忠诚消费者策略的正确性。
从这点来剖析米其林的营销“语言”，或许应该是：“我们就是一起长大的好朋友。”
/ Q+ w4 A2 M" }1 r, W" M马牌：足球场边永远的橙色
) W- \: p" \+ V8 G" z在近期火热的欧洲杯赛场上，最吸引眼球的除了各路足球健将，就要数时不时“闯入”球迷眼帘的马牌轮胎橙色广告牌了。
; S1 J& ^; q( o3 v3 \$ w0 ^马牌轮胎支持各种活动
据不完全统计，马牌轮胎赞助了1995-2000年的欧洲冠军联赛、2006年德国世界杯、2008年奥地利和瑞士欧洲杯、 2010年南非世界杯、2012年的欧洲杯，以及将在2014年举行的巴西世界杯。
* y* P! w: I% x7 w马牌对足球赛事的“热爱”，几乎相当于倍耐力对F1的“钟情’，效果也是显而易见的：多年的欧洲杯品牌营销，对马牌占据欧洲原配市场30%的份额功不可没；而之所以抓住巴西世界杯，与其占据巴西逾10%的替换胎市场份额密不可分。
有人说，有足球的地方就有马牌轮胎。马牌试图传递的品牌声音是：“你热爱足球，我也热爱足球，我们有共同语言。”