功过倪凯铭 大众中国总裁中途下课

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当持续发酵的“DSG事件”从小概率故障演变成一个波及整个大众品牌消费者的信任危机时，现任大众中国总裁倪凯铭(Karl-Thomas Neumann)的职业生涯已前景不妙。
4 H. S- g1 _: `5 @2 ^: c记者上周从大众中国内部证实，在给所有大众中国员工发了一封EMAIL之后，倪凯铭卸任大众中国总裁一事已成定局，继任者——来自大众集团现任卡车业务主管海兹曼(Jochem Heizmann)，如果不出意外的话，很快将从他手中接过执掌大众全球最大市场的“指挥棒”。
“按照常规，海兹曼应该是在9月正式接任倪凯铭履新大众中国CEO，但估计等不到那个时候，因为文德恩（大众集团董事会主席兼CEO）不会允许（等这么久）。”接近大众中国高层的知情人士透露，海兹曼上周已经飞抵中国，但其肩负的是另外一项要务，而非专事与倪凯铭交接。
( d. \3 E2 T/ y5 L9 x6月3日，来自大众集团总部狼堡的一份官方通告，宣布了大众有史以来最大规模的高层人事调整计划，按照该计划，大众汽车将首次在集团管理董事会层面，设立专门负责中国业务的职能部门，而海兹曼教授已经被任命为该新部门的负责人，领导集团在中国的业务。
然而，对于现任中国总裁倪凯铭的去留，通告却只字未提。在大众中国官网“新闻中心”一栏里，已经更新到6月4日的新闻当中唯独没有贴出有关大众重大人事调整的通告。而因“DSG事件”始终处于舆论中心的大众中国公关部，一开始也以“不知情”为由拒绝置评。
直到上周晚些时候，倪凯铭已经向大众中国职员发出了一份充满告别意味的电邮，大众中国公关部的相关人士才最终向记者确认了倪凯铭即将离任的消息。“交接工作很快就会展开，我们正在考虑，是否等新任总裁到位以后，专门召开一个媒体见面会。”
6 t/ n7 d) |9 b' Z" c7 X- J1 w' x# ~至此，持续了近一周的“大众中国总裁被离职”的传闻终于水落石出。而围绕这一结果的背后，是外界对大众此番人事调整的猜测，以及大众本身对其在中国市场是否妥善处理了“DSG事件”引爆的信任危机的深层次反思。
“空降兵”谢幕
从2010年9月接替范安德掌舵中国市场，到上周曝出“被下课”传闻，倪凯铭到任中国尚不足两年时间。而从德国媒体率先曝出这一消息，到大众官方发布的一份“语焉不详”的新闻通稿，中间只间隔了两天。至此，倪凯铭注定将成为大众在华有史以来履新时间最短的一任高管。
与前任范安德临危受命履新大众中国不同的是，2010年9月从大众集团电动车业务负责人职位上“空降”到中国区的倪凯铭，则是高位“接盘”大众全球最大市场。当时，在范安德三个中国战略（奥林匹克计划、TSI DSG高效动力总成战略和南方战略）的推动下，大众在中国市场已经呈现如日中天的发展势头。
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截至倪凯铭离职前夕，虽然大众品牌因“DSG事件”引爆公众对其力推的双离合变速箱可靠性的质疑，但从市场终端的销量来说，南北大众两家在华合资企业依然取得了令业界称羡的“强劲增长”。
数据显示，2012年前4个月，大众累计在华售出85.89万辆汽车，而去年同期的销量为74.12万辆，同比增幅为15.9%。这一增幅不仅远远高于中国汽车行业的平均水平，也高于大众在全球的平均水平。大众集团前4个月累计在全球售出汽车289万辆，较去年同期的266万辆提高8.6%。
/ ?9 E- b9 X; d“如果没有‘DSG事件’引发的危机，大众品牌在华销量可能更加强劲。”接近大众中国高层的知情人士上周告诉记者，这样的推论已经得到大众中国多位现任高管的认同。但事实已经容不得假设，为了挽回信誉，重塑消费者信心，大众近日宣布对国产DSG车型延保10年或16万公里。
由于国产车型（含大众和斯柯达）搭载的DSG变速箱均来自大众独资兴建的“大众汽车自动变速器（大连）有限公司”，加上DSG车型保有量已近100万辆（含6速湿式和7速干式），因此此次延保举措让大众损失惨重。德国《明镜周刊》报道称，DSG问题致大众最少损失4亿欧元。
& {7 w0 ^- F7 ~0 i4 U2 M根据大众中国此前发布的2011年财报，2011财年大众汽车在华销量为230万辆，营业利润为26亿欧元。中国对大众全球销量贡献已超过四分之一。而因DSG问题未得到妥善处理，因消费者维权导致质检总局出面两度约谈大众驻华高管，最终在各方压力下大众以极高代价出台了延保举措。
有业内人士认为，作为大众派驻中国市场的最高负责人，倪凯铭理应为“DSG事件”引发的危机未能得到及时有效地解决，背负主要领导责任。而让后者卸任中国区总裁一职，则是文德恩及其狼堡的同事为顺利推进“2018战略”，力保中国市场不出意外的补救举措。
功过倪凯铭
在确认倪凯铭很快离职的消息后，大众中国公关部的相关人士对于此番涉及中国市场的人事调整的回应也显得相当官方，称这是“集团总部为了更好地推进全球战略”所做的调整。支持这一说法的论据是，在倪凯铭被调离中国区的背后，是大众集团近20名高管的集体换岗。
7 c1 m" h/ z5 `# Q7 \1 c% I, s. ]' r按照调整计划，大众将在集团管理董事会设立专门负责中国业务的职能部门，而之前负责商用车业务的集团管理董事会成员海兹曼，已被任命为新部门的负责人，领导集团在中国的业务。除此之外，大众旗下的奥迪、曼集团（Man）和瑞典斯堪尼亚公司（Scania）等公司高管都将“大换血”。
$ X& q( @, v- a- T1 Y“因为是大势所趋，这或许可以让倪凯铭得以更体面的方式离任。”前述知情人士向记者分析道，结合倪凯铭履新中国一年多来并不亮眼的工作表现，狼堡将其调离中国市场，显然是在为上一次人事安排的失策“亡羊补牢”。“如果60分算及格的话，倪凯铭可能连及格都够不上。”

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在大学期间主修电子工程专业的倪凯铭，早期工作是从事汽车电子设备研究，随后加入摩托罗拉半导体公司，成为汽车行业战略负责人；1999年，倪凯铭加盟大众，并担任电子产品研究和相关战略负责人；5年后倪凯铭离开大众辗转到大陆集团，同样担任的技术高管要职。
, u' m% U5 ]- O) g2009年9月，倪凯铭离开大陆重回大众，一年后即被“空降”到中国。从自身履历来看，现年51岁的倪凯铭，在被狼堡“空降”到中国之前，一直从事的是与技术相关的管理工作，并没有太多公司管理的经验，对于像中国这样快速发展的市场的驾驭能力，更是无从谈起。
% e# T) P. b" t, V) ?& n“让长期主管电动车技术开发却没有任何中国市场经历的倪凯铭，来管理中国市场，是狼堡出于对中国发展电动汽车浪潮过高预期的一种误判。”上述知情人士认为，在范安德离任前夕，国内正兴起大力发展电动汽车的新一轮热潮，而急于响应政府号召并希望抢夺电动车技术制高点的德国大众，正是基于这样的现实需要才决定让倪凯铭来接替范安德的。
. i, T, l5 S* \, F1 D2 Q“与前任范安德做事高调、富有攻击性、雷厉风行并且乐于与合资伙伴和媒体沟通的做事风格不同，出身技术派的倪凯铭温和得就像个邻家大叔，而这样的脾气秉性也被企业内部人士指责为做事缺乏魄力，尤其是在面对‘DSG事件’这样的棘手难题时，倪凯铭糟糕的决断能力暴露无遗。”
0 \. [! c; J$ M" `, I# X8 G“他就是一个纯技术范的德国人，为人处事都力求低调。”对于即将卸任的倪凯铭，大众中国内部人士如此评价道。而从媒体的视角来看同样如此，对比范安德，倪凯铭在媒体镁光灯前亮相的频次要远远低于前者，就连在公开场合与合资车企高管合影的机会都不容易找到。
/ F0 l- }, l+ d% ]/ V+ ?3 H“沟通不畅”
虽然在倪凯铭履新中国的一年多时间里，大众在华销量和经营业绩都被屡屡刷新，但在部分业内人士看来，这样的高速增长充其量不过是范安德时代大刀阔斧推进中国战略升级所留下的“遗产”。“实际上，这是一种惯性增长，如果不是倪凯铭，换了另外一个高管可能也一样。”
" q3 G& Q$ y4 n4 m而坐视“DSG事件”在过去两年多时间里，从极少量客户投诉到最终演变成一场大范围的消费者信任危机，被认为是触发狼堡决意要倪凯铭“下课”的导火索。在北京车展接受记者采访时，大众集团董事会高管就直言不讳地表示，“DSG事件”引发的危机是沟通不畅造成的。
+ T) D4 [: E& w- T& p而据记者了解，实际上大众高管所言及的“沟通不畅”涉及两个方面问题，一个是企业与消费者以及媒体之间的沟通，这是外围的；而另一个则指向大众集团内部，包括合资企业之间、大众中国与集团总部狼堡以及相关各方与DSG变速箱供应商大众在大连的变速箱工厂。
“合资公司希望尽快解决这些问题，但关键是大众中国要协调各方利益，比如供应DSG的大连工厂就是由大众独资的，他们如果不承认产品有质量问题，合资公司也没有办法。”大众在华合资公司的一位内部人士告诉记者，DSG事件之所以迟迟得不到妥善解决，与集团内部各方利益难以协调有直接关系。
7 _. w$ _9 [( K  F+ w" I+ @; Q$ x置身如此复杂多变的局面，对于技术出身的倪凯铭而言，显然是一个难以驾驭的巨大挑战。
8 ^4 ^. ?- q4 g2 F: B7 D' w“实际上，对DSG变速箱的有效投诉仅有1000例左右，相对于近100万辆的市场保有量而言，故障率也仅是千分之一。”记者从大众中国内部获得的信息显示，如果前期应对措施得当，大众中国完全可以将化解“DSG事件”的成本降到最低，但事实上危机的扩大却让大众最后陷入被动。
4 c  z1 J; M% `9 t0 M“大众中国曾提出过一整套解决方案，但是在狼堡未能通过，事后倪凯铭也没有积极争取。”上述知情人士透露，在处理“DSG事件”的过程中，倪凯铭执掌的大众中国并没有表现出快刀斩乱麻的气魄，反倒任由事件越演越烈，最终到了难以收拾的局面，只能靠对全部的DSG车型延保来挽救受损的品牌声誉。
尽管大众中国最终出台了延保DSG车型“10年或16万公里”的举措，且倪凯铭也可能因“DSG事件”余波被调离中国，但因DSG问题引发的信任危机能否得到彻底的平息，仍需要取决于继任者海兹曼上任后能否有所作为。海兹曼履新中国后的第一件事，会是向消费者道歉吗？