神龙新营销机构5月运行 欲解双品牌差异化难题

qiangzi

神龙新营销机构5月运行 欲解双品牌差异化难题
今年2月以来，关于神龙汽车旗下两大品牌即将进行整合及其高层人事调整的传言一直不绝于耳。日前，随着神龙汽车有限公司（以下简称神龙公司）两度公告的出炉，这一“传闻”终于尘埃落定。继4月12日神龙公司宣布董事会正式通过神龙公司营销机构变革方案之后，4月28日，神龙公司召开商务大会，宣布了新的营销组织机构和人事任命。
神龙公司称，新的营销机构主要由东风雪铁龙品牌部、东风标致品牌部和三个营销公共部门组成。
神龙公司方面表示，此次在商务领域机构推行改革，主要目的是为了加强东风雪铁龙、东风标致两个品牌的资源共享，突出品牌差异，提高运行效率。业内人士表示，神龙公司在“看不见”的领域进行的整合，在一定程度上能起到降低企业成本、提升管理效率的作用。
自上而下整合
2 n8 b+ g0 r4 `据媒体报道，自去年底开始，PSA法国总部就已经开始在人事、技术平台和零部件采购等后台业务等方面进行整合，目的在于能让两个品牌在更多非生产制造资源方面进行共享、避免资源浪费。
7 G7 y) C  l' E, `# o) d% p而此次神龙公司对于两个品牌的整合也基本沿用了这种模式。神龙公司方面称，东风雪铁龙、东风标致两个商务部中与市场和客户直接接触的部门，如市场、销售、服务部门将得到保持。
0 m+ e5 \' }& Q0 {/ R$ |在人事方面，神龙公司商务副总经理魏文清将分管神龙公司营销工作，并不再兼任东风雪铁龙品牌部总经理；原神龙公司商务副总经理兼东风标致商务部总经理雷新则调东风汽车公司总部任职。
《每日经济新闻》记者获悉，神龙公司商务副总经理在协调两个商务部的同时，将重点关注两个品牌的规划、品牌差异化的管理及后台支持的协调。因此，神龙公司商务副总经理魏文清将与即将到任的PSA派驻神龙公司的商务副总经理一起，共同统一协调管理东风雪铁龙品牌部、东风标致品牌部和营销公共部门。
2 U. C& ?* H4 {1 b而营销公共部门所扮演的角色，正是对“看不见”的领域进行整合的角色。其中，三个营销公共部门与职能包括：服务与备件工程部，职能是加强为客户提供丰富精品及更完善的服务的能力和加强维修与备件技术本地化的能力；水平及大客户部，职能是加强新业务创新能力，包括车载信息、二手车、集团销售等；网络部，旨在共享网络发展、建设资源、加强商务方法研究及培训方法创新。
神龙公司还决定将新营销公共部门的所在地定为武汉，而营销公共部门的工作地点将贴近市场和品牌设立的考虑。
* B6 P% @8 v: u* S9 m“整合的确可以降低厂商的运营成本和管理成本，从而增强产品的市场竞争力。”神龙经销商重庆百事达汽车有限公司总经理林绍军在接受 《每日经济新闻》采访时表示，“而作为经销商，我更关心的是，整合之后，厂商在产品的更新换代上会不会更加贴合市场需求，推出的产品价格会不会更具竞争力，改良后的商务政策会不会更有吸引力，能不能促进经销商更好地提升盈利能力等问题。”
0 Y- y7 u- @! u品牌差异化难解

" G: P% O# K* R( O) T& m
: Y. W  s3 B, ~, v$ y神龙公司4月发布的两个公告中，都将“突出品牌差异”作为变革宗旨之一专门提出。业内专家指出，明确两个品牌的差异化、如何确立精准的双品牌运作模式正是神龙公司此次整合的关键。
- `' b0 Q3 m3 ~, u# t雪铁龙与标致共享平台和技术在业界早已不是秘密，虽然PSA方面一再宣称这两个品牌拥有不同定位及诉求对象，但无可置疑的是，两个品牌在产品方面确实存在很多共性。事实上，这也是PSA在中国市场没能取得预期成绩的主要原因之一。
; ~* ]9 {+ i) ], M$ L比如，从之前东风标致和东风雪铁龙两个品牌的主流产品来看，其产品覆盖区域和价格区间基本上都重合；而在目标细分市场与价格出现重叠时，两个品牌并未让消费者感觉出它们各自不同的品牌内涵。
另外，引入产品过于缓慢、产品不能切实贴合中国消费者的需求，也使得PSA屡屡错失在中国市场实现 “井喷”的机会。
针对这些问题，PSA已经开始有计划地重新布局中国市场。在产品引进方面，PSA也加快了步伐。PSA方面称将加强与神龙公司的合作，继续加大产品引入和投放力度，覆盖更多细分市场，以实现神龙汽车在2015年占有5%市场份额的目标。
为了配合这些变化，PSA加大了对中国本土研发力量的投入，旨在更好理解中国消费者需求，在设计中更精准地体现“差异化”。
记者获悉，目前PSA中国技术中心的研发团队已有650名工程师、设计师和技术人员，未来不久还会增至1000名，成为PSA在法国以外最大的技术研发中心之一。