自主品牌前途黯然 在微利与亏损中撤退

qiangzi

自主品牌前途黯然 在微利与亏损中撤退
2001年，我国进行加入世贸组织谈判时，国人对外强我弱的汽车工业无不担心：一旦放开闸门让外资品牌进来，中国汽车工业或将面临灭顶之灾。最终，我国选择了合资引进外资品牌的战略，希望通过以“市场换技术”获取自主品牌生存和发展的空间。
过去的12年间，中国汽车自主品牌在中低端市场存活下来，中国老百姓也享用到了品牌多样、价格适中的汽车消费品。
然而，经历了2009—2010两年的高速增长后，2011年，绝大多数中国自主品牌汽车处于微利和亏损状态，自主品牌全线撤退，且“压力山大”——合资品牌与豪车阵营依然保持着良好增长的势头。狼似乎真的来了。
; _; i( J7 t3 a' R: Y微利与亏损中的撤退
在2011年以及2012年第一季度，中国自主品牌的市场份额已经连续15个月走低。2011年，中国自主品牌的市场占有率为42.23%，同比下降3.37个百分点，自主品牌轿车市场下滑到27%左右。
8 S% W# w0 A1 B% @从2011年12个月的市场销量同比增长来看，自主品牌汽车销量有9个月保持在5%以下的增幅，其中4个月为负增长。
' g8 }* C; p+ T5 ?但合资品牌依然保持着良好增长的势头。2011年前10个月，日系车全球下滑18%，丰田在中国的销量同比增长32.5%，东风日产2011年前10个月累计销售65.8万辆，同比增长19.3%。
9 w) r9 L" b- n, ^( ?) R中国自主品牌缺位的豪车阵营更是如此。前三季度，宝马(含BMW和MINI)和奔驰在中国大陆的销量增速分别为45.7%和38%；前10个月，奥迪在中国的销量同比增长32.1%。
- u3 J+ {7 _" x* p  |& ?9 Q  q总体来看，乘用车市场处于常规增长，其中自主品牌却在撤退。2011年前三季度，乘用车市场保持了6.38%的增速，其中自主品牌相比去年却下滑了0.8%，少卖了3.58万辆。为何在购置税政策优惠、汽车下乡政策取消后，自主品牌的反应如此强烈？“因为车越便宜价格越敏感，车越贵品牌越敏感。”汽车专家贾新光(微博)指出了自主品牌在价格上的痛处。
, [' J/ l7 p: ^" F, X$ M更重要的是，市场已经发生变化。贾新光说：“过去，80%的人是第一次购车，如今相当一部人开始换车，他们需要更好的产品和品牌，中国自主品牌提供不了这种升级换代的产品。”
曾经，合资品牌为了获得高收益，不屑于进入价格在10万元以下的市场，如今，他们的产品已经下探到小型车市场。
6 X0 V8 e% ~& y2 q- n; J& M中国汽车工业协会副会长董扬指出自主品牌的内在弱点：第一，实力不足，主要表现在研发实力、技术积累和人才队伍三方面；第二，品牌不靓，品牌溢价能力弱，品牌忠诚度差，品牌战略也缺乏；第三，分散重复，自主品牌轿车车型有100多款，车型平均销量只有2.8万辆，而合资品牌轿车中国市场车型平均销量却为5.5万辆，加上原产国和海外其他市场，每车型销量应在15万~20万辆。
中高级车“突围”


“中国自主品牌在战略上一开始就是一个失误，他们认为低价就可以打开市场，其实低价的背后就是产品的低质、工人的低工资、服务的低水平。”贾新光说。
; r$ ^' F6 g: v- E) Z在中低端和中高端的十字路口，中国车企有失败者，有受伤者，也有鏖战者。2009年开始，曾成功打造中低端品牌QQ的奇瑞正式进入中高端市场，旗下的瑞麒G5上市。2010年，瑞麒G5卖了2391辆；2011年上半年，瑞麒只卖了几百辆。由于亏损严重，一些瑞麒经销商开始退网，奇瑞的中高端之旅就此匍匐前行，步履维艰。
7 J. E; ^: D. A6 d& _( r奇瑞汽车销售公司总经理马德骥坦言无奈：“想走中高端，但消费者不接受。这如同一个平时成绩一般的考生想报考清华、北大，大家都认定你考不上。”这是自主品牌通过转型步入中高端的第一个失败案例。2012年，奇瑞最终与高端品牌路虎联姻，还是以合资的方式实现了向高端的突围。
2010年底，广汽集团第一款自主轿车“传祺”入市。希望在合资品牌火药最密集的中高级市场开拓一段传奇。传祺定价18万元，比竞争对手雅阁和凯美瑞便宜4万~5万元。“我们的车并不比他们的差，配置甚至要高过他们。”广汽乘用车公司总经理吴松说。
入市不久，2011年寒意蔓延。1—4月，中国汽车销量增速2%，4月首次呈现负增长。前7个月传祺只卖出1万辆，最初3万辆的目标化为泡影。
打击还在后面——给自主品牌带来最大压力的是中高级车的价格竞争。
1 _. l+ t1 a7 S2011年10月，一场降价潮被宝马、奔驰、奥迪三大豪车品牌掀起，宝马3系的市场优惠价格较建议零售价下降了19%，而奔驰C级Elegance车型则有了20%的折扣率，平均下调5万~8万元人民币。紧跟着合资品牌降价，随后，中国中高端自主品牌开始抽搐。
11月，在天津，凯美瑞的最低价降至15万，雅阁降至17万……原价20万左右的合资品牌下探到15万左右的阵营，让大多集中在这个价格段的自主品牌中高端车倍感压力。
7 o7 ^) Y- }7 T6 ?“他们价格下压后，我们的价格与合资品牌就很接近了。”广汽乘用车副总经理徐育林向《中国经济周刊》坦言，“我们是叫中高级车，实际上，我们是在中高级车的中端水平上艰难地站着。”
一汽奔腾和上汽荣威(微博)在中高级车中闯荡三五年，已领略这一市场的艰辛。
2006年，一汽轿车公司借一汽马自达(微博)的平台生产出奔腾B70。
& ~  c7 N9 O; V5 Z! v据销售数据库显示，从2009年奔腾B70的销量开始呈现下跌之势；在发展最迅猛的2010年，奔腾B70的销量仍下降了4.9%；2011年，奔腾销量跌跌不休，前10个月只售出1.8万辆，10月份销量只有14辆。这个数字注定它已成为中高级车市场上的失意者。
; h  y) v+ Q/ h* @# g紧跟奔腾B70入市，荣威被视为中国目前最为成功的中高级自主品牌。销售数据库显示，2011年前10个月，荣威750的销量为3.2万辆，仅为2010年6.7万辆的一半左右。

qiangzi

长春一位汽车业资深人士告诉《中国经济周刊》，奔腾B50价格在10万元上下，卖得更好一点。同样，价格在10万~16万的荣威550占据了荣威销量的90%，成为上汽的主卖车型。你可以价格更贵，但消费者不选你，这就是自主品牌中高端车的难言之隐。
价格战，触即必死
徐育林向《中国经济周刊》坦言，传祺的制造成本要高于合资品牌的中高级车。
为保证新生品牌的市场优势，传祺的定价比凯美瑞、雅阁等合资中级车便宜4万~5万。经历了2011年10月合资品牌的促销降价后，这一价格差距已经缩小到1万~2万。
为打造传祺，广汽集团在研发、平台搭建上已耗资100亿元人民币，在核心零部件的使用上更是不惜成本。在更高投入和更低价格入市的双重压力下，自主品牌利润被大大压低，有的甚至只是微利。
即使在高速增长的2010年，华晨汽车(微博) 的毛利率也由14.2%下降至11.8%。这一年，吉利汽车伴随着销量快速提升的也是利润率的下滑，上半年毛利率为18.9%。一辆售价8.5万元的华晨中华车毛利润只有1万元。
" F: f* c& U$ b7 f1 C6 }一汽集团一位负责人透露，奔腾虽然每年有10多万辆的销量，但利润率较低，不及一汽马自达合资公司给一汽集团带来的收益。
5 V, l0 s$ F) X: P& Y国外品牌汽车进口到中国后，经过25%的关税、17%的增值税、最高40%的消费税和利润加价之后，相比出口国家的汽车售价在中国已经大幅增加，有的甚至翻倍。这就形成了国际品牌在中国的高价基础。
随着国外品牌在中国合资建厂，合资品牌汽车价格略有降低，但依然保持着较高水平，并在中国消费者心中形成了“高端品牌”的定位。
近年来，随着中国人民币升值，人民币对美元汇率日益走高，国外汽车品牌在中国获得了更多降价空间。贾新光为《中国经济周刊》算了一笔账：以中级车雅阁为例，当前人民币对美元的汇率为6.35，雅阁2.4升排量自动挡的EX.NAVI售价为20万元人民币，如果人民币对美元汇率升到6.0，这款车卖18.9万即可获得同等收益。如果人民币对美元的汇率升到5.0，这款车就可以降价到15.75万元，收益丝毫不受影响。
作为丰田全球生产链的一部分，丰田合资品牌中级车的成本在10万元人民币，在人民币不升值的情况下，合资品牌中级车降价5万~6万元人民币依然有钱可赚。一位汽车企业高层担忧地表示，“一旦价格战开打，自主品牌必死”。
投入不足，输在起跑线上
  j  O# H) e  r! [' s过去5年，中国汽车人在市场驱动中十分聪明、勤奋地追赶，却缺乏战略发展的眼光。
2009年，国内绝大多数汽车企业都推出了扩产计划，一部分已建新工厂和新生产线，并积极打造与国际同步的产品平台。上汽打造了临港基地，北汽集团在河北、广州、杭州等地规划了多个生产基地，吉利在湘潭、宁波、济南、兰州等地设立生产基地。
一位车企负责人告诉记者，在中国很多企业每1万辆汽车产能的投入为1亿元人民币，一个10万辆产能的工厂投入一般为10亿元人民币。

4 t% `& h8 U; w: @
合资品牌在华建厂的投入高于这一标准。北京现代坐落在北京市顺义区的第三工厂总投资12亿美元，折合人民币约为76亿元，平均每万辆产能的投入约为1.9亿元人民币；一汽大众轿车在成都的第三工厂平均每万辆产能的投入为1.7亿元人民币。
; n! y0 J) j2 `) M: C+ i自主品牌在研发上的投入也与国际品牌相去甚远。“十一五”期间，一汽集团投入了129亿元用于研发。奇瑞每年研发费用约为20亿元人民币。
收购沃尔沃汽车(微博) 公司之后，李书福惊讶地发现，沃尔沃的未来5年研发预算是115亿美元，约合730亿元人民币，约为当前中国车企投入的6倍。
% `, T  h# e4 b9 V5 a' z, l据一汽集团相关负责人介绍，奔腾B50的开发成本在6亿~7亿元人民币，而目前，德国公司开发一款车的成本在6亿~7亿欧元，是中国的8倍，日本公司开发一款新车的成本是5亿~6亿美元，是中国的6倍。这位负责人表示，“这样，他们的起点就比我们高，而且永远跑在我们前面”。
& ?) S" [2 K% I2 Q与其说中国车的研发生产投入不足，不如说中国自主品牌缺乏战略发展眼光，也缺乏长期战斗的准备和决心。
2 J/ t, ~3 c" u( `1 k% I短视，是最大的危机
1 c( v# Q% b& i/ n; T: S/ O2011年11月9日，比亚迪汽车(微博)在销量一路下跌后，董事长王传福亲自到发布会现场，在危难关头与媒体诚恳对话，揭开了自己的伤疤。
王传福列举了两点与自身成长的冒进有关的错误：第一，过多追求经销商的数量，忽略了经销商的质量；第二，2009年之前，一路扩产，从最早的2万辆增产到50万辆，确实得到了产量，但忽视了很多细节问题。
过去10年，中国自主品牌过度追求速度，忽略了细节和质量。
针对很多企业一年就能出一款新车的做法，一位专家感叹，“这个打法太可怕了，不是正常的运作”。“5年开发一款新的车型是一个正常的周期，在市场中，研发时间和产品的生命周期也是一致的，5年后将被新车型取代。”
) y; k% p4 |$ M& k# u. [, a/ g- l4 O企业的浮躁、驱利还体现在车辆测试上。4年前，奔驰推出E级车时，试制了1600辆样车，在全球不同的地区、不同的路面条件、不同的季节进行路试，跑完了3600万公里。
而在中国，自主品牌的测试花样百出。“实际上，我们有的企业测试就是在实验室里用两辆车跑，总里程就5万公里，这是非常可笑的。”一位行业人士透露，一些企业这样操作的原因，一方面是意识不到这一环节的重要性；另一方面就是舍不得花钱，下不了决心真正去做高品质的车。
/ \. [3 c/ i, D" o- q( f. [+ f. o* ~“大家都在讲自主创新，但没有人踏踏实实去做，所有人都在追赶规模和速度。”贾新光说，“目前，中国还不具备从头开发车型的能力，我们最好的能力就是拿别人的底盘做个车身。”
在新车型的研发上，一汽轿车股份有限公司产品部部长马岩向记者坦言，如果非要量化，我们能做到的只有别人的30%。徐育林认为，自主品牌在核心技术和研发上要追赶上国际汽车品牌，那可能不是十年二十年可以完成的。


而产品品质要追赶上合资品牌，奇瑞汽车股份有限公司总经理助理金弋波告诉记者，至少需要两代产品、大约6年时间。2011年，奇瑞意识到改变的必要，马德骥告诉《中国经济周刊》，“过去，我们太过注重速度和量的增长，现在我们开始将追求质量、品牌和效益放在第一位”。