合资自主品牌高端化破冰

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合资自主品牌高端化破冰
“奇瑞和捷豹路虎要合资了，他们的合资自主品牌叫什么好呢？”前天下午，奇瑞汽车公司公布和捷豹路虎将在中国建立合资公司的计划之后，汽车业内一时炸开了锅，而讨论的焦点则是捷豹路虎国产之后，双方将如何推出合资自主品牌，好事者急忙为奇瑞捷豹路虎建言献策：叫奇虎、瑞虎、捷瑞，英文叫Jerry……让人啼笑皆非。

而在几天前，吉利汽车和沃尔沃老板李书福，给杂志写了一封“CEO来信”，信中畅谈吉利将和沃尔沃成立合资公司，但颇有苦难言：“其实所谓的‘合资’，就是我和自己结婚，因为合作双方都是我一个人签字。自己跟自己结婚，自己跟自己签合同，自己跟自己合资。我觉得也挺搞笑。”

按照政策要求，吉利沃尔沃合资公司也必须推出自己的自主品牌。难得的是，吉利和沃尔沃已经联手解决了这一汽车业的新世纪难题。
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当前国内合资车企纷纷推出合资公司自主品牌，先行入市的产品包括广汽本田理念S1，上汽通用五菱宝骏630，还有刚刚投产的东风日产启辰D50，在市场中掀起了一股合资自主品牌热潮。但这些新品牌和产品，目前均主打中低端轿车市场，这对于一个出产大众汽车产品的合资公司来说，也是非常合适的策略。

而如果下一步更多的吉利沃尔沃、奇瑞捷豹路虎这样生产豪华车的合资公司出现，合资自主品牌则会让他们异常头疼。因为，他们不可能推出大众化品牌和产品，而构筑一个高档甚或豪华新品牌，谈何容易？

“奇虎配”拟推合资自主品牌

4 S5 V$ H+ `1 X- Z0 B) G- z9 H约会多时的奇瑞和捷豹路虎终于公开“恋情”。双方前天下午联合对外宣布，“双方就在中国建立合资公司的计划已达成协议，奇瑞和捷豹路虎双方计划以股比对等的形式建立合资公司。协议内容包括：生产捷豹路虎品牌车型以及合资自主品牌车型，生产配套的发动机，销售合资公司生产的汽车产品，建立研发中心等。”

9 ~1 h5 F& _3 }$ d7 h* Z奇瑞汽车总经理助理金弋波告诉南方日报记者，在双方宣布协议之后，正在按建立合资公司相关流程推进，包括获得政府主管部门的审批。

. J9 n7 c  k0 o“国民车”代表奇瑞，和英国“绅士”捷豹路虎最终走到一起，自有其市场的必然性和偶然性。汽车分析师张志勇认为，奇瑞牵手捷豹路虎的合资项目，折射出中国车市的后来者，急切希望通过本土化生产拓展市场，而本土自主品牌车商，也仍然要借助合资“强身健体”的事实。


, \) w: a5 \4 K' ?  l9 I中国虽为捷豹路虎的全球第三大市场，但捷豹路虎去年在华销量只有4.2万辆。而奥迪等高档车领先者在华年销量已突破30万辆，国内高档车市场也一直保持迅猛增长。只有实现本地化生产，捷豹路虎才能更好把握中国市场机会。据南方日报记者了解，近几年来，捷豹路虎在中国多方寻找合资伙伴，但因其作为小众豪华车的产销规模不大，难以引起前几大本土集团的兴趣。实际上，国内几家大型汽车集团也已拥有多个合资项目。
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* G6 R* w0 s, F( N. d1 V张志勇认为，奇瑞虽为国内最大的自主品牌汽车厂家，但一直也在寻找合资机会，以改善经营状况。奇瑞尽管产销量庞大，但每年利润一直在10亿元以内，近几年进行转型发展利润较高的中高端产品，但市场拓展甚为艰难。“目前奇瑞赚钱最快和成本最低的捷径，就是合资。”张志勇认为，这也关系到奇瑞正在推进的整体上市计划，并将实在提升奇瑞的品牌形象。

金弋波表示：“奇瑞在转型中，通过观致、捷豹路虎等新项目，将能优化自身体系能力，大举提升国际化竞争力。”

对于捷豹路虎项目中备受关注的合资自主品牌，到时是不是也推出一个高档或豪华新品牌的问题，金弋波表示：“目前还没到谈论这个问题细节的时候。”他强调，“这是按照政策的要求去做。”和之前获批的长安PSA项目一样，奇瑞捷豹路虎也必须推出合资自主品牌并建立研发中心，才能通过政策审批。
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豪车国产绕不开“高门槛”

近两年来，政策面逐步收紧整车合资项目，规定合资公司必须推出“自主品牌和新能源汽车”是两个主要门槛。此前的一汽-大众佛山项目，长安PSA，正在寻求的“单飞”长安马自达项目，无不纠结于此。对于大众化合资项目来说，这还不是很大的难题。一汽-大众就是通过新车目录申报了一款“开利”牌纯电动车获得佛山项目的审批。而对于国际豪华车国产项目，合资自主品牌要落地则不是那么简单。
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0 v$ t% z# S2 @包括可以称为中国企业的沃尔沃，也被合资和自主品牌问题绊住了国产化脚步。沃尔沃被严格定义为外资品牌，以致成都和大庆生产基地迟迟未能获批。现在吉利和沃尔沃已经确定将建立合资公司，并推出新品牌。两者的共同老板李书福，对此显然也很无奈。李书福表示：“政府要求我们成立合资公司，作为企业我们只能老老实实地听话，哪个部委让我们怎么做，我们就怎么做，我不能有太多自己的主张。只要能够实现在中国生产，我就谢天谢地了。”
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! l# t' S) e" y而除了包含在一汽-大众中的奥迪之后，已经合资多年的北京奔驰、华晨宝马，是否也必须推出自主品牌？政策对此将如何处置？而下一步包括英菲尼迪、雷克萨斯等豪车品牌如果要国产，同样要面临合资自主品牌的难题。“这些豪车品牌国产后，即使推出自主品牌计划，大多数也是应付，基本不可能。”实际上，对于“脸面”最重要的豪车品牌，要应付的空间也很小。

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这其实正暴露了合资自主品牌的要害。合资自主品牌目前看起来一片潮流浩荡，但均集中于中低端轿车市场。它们未来如何向高端市场发展，如何和合资公司原有品牌清晰区隔，将是一个重大考验。豪车品牌国产只不过直接面临这个问题，因为它们不太可能在合资公司内推出一大众化品牌和产品，而要一时打造一个豪车新品牌，显然很难。

在新近备受关注的公务车采购目录中，入围400多款车型全为自主品牌，国际品牌和几款合资自主品牌都落选，因为够不上“研发投入要达到营业收入3%”的条件。有论者认为，这正暴露了合资公司不可能真正投入做自主品牌的政策悖论。

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吉利品牌变阵：
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从“三小”到“三大”

能够变通解决豪车国产合资自主品牌难题的，或许只有吉利沃尔沃，因为合资双方属于同一个老板。

被政策卡住的沃尔沃国产计划，转机出现在近日沃尔沃向吉利转让了技术。吉利将使用沃尔沃授权的先进技术，打造一个全新的高端品牌。同时，双方目前正在积极推进，联合开发小排量、高性能、绿色环保系列发动机，环保型的小型车平台，及电动车、油电混合车及插入式混合动力等新能源汽车总成系统技术。
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李书福表示，“努力实现吉利汽车和沃尔沃汽车公司之间的协同效应对于双方企业的发展具有重要的战略意义，这对提升两个公司实力，打造针对不同市场定位的两个品牌大有裨益。”
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“谁也想不到的是，**对于沃尔沃外商身份的鉴定，给了吉利与李书福意外的惊喜。让李书福更早实现了早就抱有的一个梦想：豪车品牌梦。”汽车分析师张志勇认为，李书福此前所宣称的“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”独立战略只是一种虚词，“如果说，在中外双方都是竞争对手的情况下，外资公司对于中方封锁核心技术，那么在这个所谓的中外双方公司都是一个中国老板的情况下，沃尔沃还有必要或者还有可能封锁核心技术吗？”

# D$ _7 p% R; l经过这样一番脑筋急转弯，”当大部分人对于沃尔沃与吉利建立合资公司以后，要生产合资自主品牌的想法表示强烈质疑的时候，吉利汽车已经在启动自己的豪车战略。”吉利通过依托沃尔沃转让的技术，另起炉灶做一个高端品牌，而吉利沃尔沃合资公司只投产自身产品。通过这样的变通，以符合政策的要求。

8 t  [: L3 P) E8 ^张志勇认为，虽然沃尔沃与吉利的合资公司建立的是所谓的合资自主品牌，但是合资自主更多是一种政策性的品牌说法，对于李书福来说，不管是合资自主，还是自主，或者外资，都是自己的品牌。这个品牌对李书福最重要的不是这些形而上学的东西，而是这个品牌下面将到底要包含着什么样的产品。
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但这样独辟蹊径的经验，显然是其他豪车合资公司所无法复制的。
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吉利集团新闻发言人杨学良向南方日报记者介绍，构建一个新的高端品牌之后，整个吉利体系未来将形成三大品牌格局，包括大众化品牌吉利（GEELY），正在计划推出的高端品牌，还有豪华品牌沃尔沃。


通过这样一番梳理之后，吉利从两年前开始形成的“帝豪、全球鹰、英伦”三大品牌，将在新的品牌体系中回归为产品品牌，归属于“吉利”大品牌之中。“就像大众品牌下面，有高尔夫、帕萨特等一样。”杨学良说。
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如此，在合资自主品牌政策这个催化剂作用下，吉利的整个品牌结构将完成从“三小”向“三大”的蜕变。只是，在中短期而言，吉利整个营销体系仍然将按照目前的“帝豪、全球鹰、英伦”三品牌运作。
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■动向

; z" ]# Q( w) g5 _) V广西力邀吉利落子钦州

, c: R0 ?2 n8 {2 \$ ]9 [6 n吉利汽车的国内生产基地布局可能要再下一城。据广西自治区政府官网透露的消息，今年初，吉利集团与钦州市签署战略合作框架协议，准备布局钦州。
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3月11日，广西自治区党委书记，自治区主席马飚在北京会见了吉利集团董事长李书福。郭声琨表示，“今年初，吉利集团与钦州市签署战略合作框架协议，准备布局钦州，十分有战略眼光。”李书福也表示，吉利“将继续深入研究在广西投资发展的有关战略，尽快拿出切实可行的合作计划。”

" L8 e# N9 `& z5 `2 |实际上，吉利高层早在去年就曾对钦州进行考察。钦州是西部沿海唯一的保税港，也距离东盟最近。如果吉利落子钦州建基地，可能将作为主要的出口基地。

对此，吉利集团新闻发言人杨学良向南方日报记者表示，“目前吉利还没有在钦州建设新基地的计划。”这显示吉利对落户广西，进一步拓展国内产能布局，尚没有可以对外界公布的明确计划。
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吉利汽车目前在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南、成都等地建有汽车整车和动力总成制造基地，公司年整车产能达到60万辆。2011年，吉利汽车共销售新车43.28万辆，同比增长4%，位列所有乘用车车企第七名，是唯一正增长的车企；汽车出口也获得显著增长，增幅达到76%。吉利预计今年增长约10%。因此从目前看，吉利产能尚较为充裕。
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吉利此前曾提出，“到2105年，将在海内外建成15个生产基地，实现产销200万辆”的目标。但杨学良表示，随着市场的变化，吉利的规划也在调整，“现在不提200万辆这个说法”。