解析迈锐宝成功之道

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解析迈锐宝成功之道
迈锐宝诞生于通用汽车全球最先进的中高级车平台，与别克“双君”系出同门。它汇集通用全球五大研发中心优势的平台科技，奠定了“驾控游刃有余”的基石。

2月15日，随着影帝梁朝伟的闪亮登场，雪佛兰首款全球中高级旗舰轿车——迈锐宝宣布正式登陆中国。而16.29万元~22.99万元的价格一经发布，全场3000多名经销商和媒体代表报之以热烈的掌声，在业界更是掀起轩然大波。

迈锐宝为何能引起业界震动？除了车辆本身的优势，上海通用还会祭出哪些利器帮助迈锐宝冲击中高级车市场？

定价真正代表车的价值

5 R5 e0 @! c. ~; w) N8 u% Q7 i+ q有人直接质疑，面对中高级车市场的激烈竞争，迈锐宝低价出击是不是因为缺乏自信？上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼表示：“这恰恰是我们自信的表现。我们不会先拿出一个价格，然后去通过折让来取得市场，这对第一批车主是非常不负责任的。我们希望迈锐宝的定价，能够真正代表这款车的价值。这是我们定价的一个原则。”

2 ?1 I4 T' C) V任剑琼表示，迈锐宝的价格比较有竞争力，但是没有人为地把价格做低。“实际上，我们从2.0的热门级一直到2.4的旗舰，有一个非常好的价格梯度，应该说满足了新生代中坚人群的需求。这一群人相对来讲在中高级轿车的细分市场里还是很年轻的，迈锐宝不是我们目标消费群体的最后一款车，但是一定是他人生中最佳黄金年龄，在事业上处于最佳黄金阶段的一个最可靠的伴侣。”
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向经销商老总
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公布考核结果
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0 t& o0 k! B( P' H“以如此惠众的价格买到一款享誉欧美的明星车型，无论如何都是一桩美事。”某营销公司如此评价迈锐宝。确实，从起步价来看，目前迈锐宝的起步价仅比起亚K5贵约3000元，比索纳塔、马自达6、帕萨特等其他竞品的厂家指导价都要低很多。别克平台“出身”、较低价格，这正是迈锐宝引起业界关注的原因。

1 o2 O5 [- j4 w+ j3 t. n* t! [0 S. ^% t不过，任剑琼告诉笔者，除了有竞争力的定价，除了过硬的技术，迈锐宝在售后服务方面也做好了充足准备。

“我们的售后服务在2010年在J.D. Power的CSI是第一名，这几年我们每个季度会做一个品牌的跟踪调研，针对全中国一线到四线将近50个城市，代表了70%～80%的销量，在这些市场我们有专门针对销售服务的每一季度的问卷，问卷不仅仅是本品，也涵盖竞品。迈锐宝上市之前，我们在销售和售后进行了大量的专业性培训，无论是售后纯技术的培训还是在服务接待等服务项目的设置方面，都有针对迈锐宝专项的培训和考核。”
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任剑琼讲了一件事让人印象深刻。此次迈锐宝上市，全国各地有1000多名经销商代表前来参加，其中多数经销店派出的都是董事长或总经理。上市前夕，在给经销商做上市前最后动员的同时，上海通用对所有经销商公布了针对迈锐宝销售和售后考核的成绩，不及格的经销商名字、平均分低于标准分的销售顾问名字，全部公布出来。

; G' O6 z# y* z4 o( R“其中有一家经销商所有的考核全是100分，我们也把它所有的参训人员的名字打出来。一个产品一个品牌的塑造并不是一件风花雪月的事情。可能媒体介入的比较少，因为这是我们内部管理的一部分。但在售后服务的细节上面，在对中高级人群对服务需求的把握方面，我们实际上半年前就已经开发了课件，针对销售和售后人员都进行了培训，我们有这样的信心，能够面对这样一个对雪佛兰来讲全新的人群。”任剑琼说。
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梁朝伟特质与迈锐宝定位贴合

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, ?1 @# D+ z& l1 U2 [/ b3 g迈锐宝在车市引起的另一大轰动正是梁朝伟的代言。有消息人士透露，上海通用找梁朝伟担任迈锐宝的代言人花费超过千万元，有的甚至传言多达3000多万元。那么，迈锐宝为何会选择梁朝伟？

上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼告诉笔者，雪佛兰在中国的产品里面，曾经用过的代言人大家有印象的是科鲁兹的米勒、爱唯欧的Rosie、科帕奇的汪峰，这次迈锐宝是梁朝伟。
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如果说明星本身的特质是对雪佛兰产品和车型的生动刻画，那么这几年来，上海通用雪佛兰每一次营销事件的受众，则是品牌对于目标用户的一次描述和筛选，而中国普通平凡的大多数，则一直都是雪佛兰所关心和触动的对象。上海通用对于明星的选择，奉行的不是常见的唯名气论，在雪佛兰一贯的精准营销策略下，明星并不是一辆车风光的外延，而更是“人格”和“车格”的高度统一。
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“梁朝伟讲过，他在电影里千人千面，但实际上一生也都是在演自己，就是做一个好演员对真我本色的坚持。他没演而优则唱，或者对外宣称要进军好莱坞，他对做一个好演员很本色的东西的坚持反而成就了他的地位。这一点与迈锐宝八代传承、始终追求对驾驶本源的执著、对经典的演绎和传承是非常贴合的。同时，从实力上来讲，他的演技及不张扬、不高调的个性，也与迈锐宝非常符合。”任剑琼解释。

3 X- I: I) ~7 R. j0 ~  n据介绍，与梁朝伟的合作是一个整体方案，除了上市会的亮相，双方的合作还包括平面、电视等一系列广告。

任剑琼介绍，在请代言人之前，曾做过从一线到三线市场的调研，当时拿了两条创意，一条是有梁朝伟的，一条是没有梁朝伟的。拿到的反馈是消费者对有梁朝伟的版本体现出极大的兴趣和偏好。“有代言人一方面是能够以他的影帝地位迅速地使大家明白，这款车是和一个什么样的人旗鼓相当，另一方面是他本身良好的口碑和在观众也就是我们的目标消费者之间的非常好的号召力，也能够使大家在很短的时间里建立起对这个产品的定性判断。基于这个调研，基于我们对这个艺人本身的理解，以及他对我们品牌理念的认同，才有了这样的一个商业合作。”

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产品设计完全反映中国消费者诉求
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0 G8 K6 |0 \1 \' K2 l" Q7 v+ `迈锐宝是一款什么样的车型，是为中国度身定制的，还是直接从美国拿来的？

泛亚技术中心中高级车平台总工程师卢晓告诉笔者，泛亚技术中心承担着上海通用所有产品，不论是全球平台产品还是本土产品的所有的开发和设计的职责。
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8 w! X& E6 w7 ~: W3 k4 [8 a( k“在我们负责的产品里面可以完全体现中国的设计、消费者的设计趋势。在并不是我们负责所有设计的产品中，中国消费者的一些诉求，我们在设计早期就输送给产品的设计开发中。对于过程的评审，包括上海通用的管理层，雪佛兰的所有产品他们都亲历亲为参与到所有评审的节点。上海通用所有声音都清楚地传递到这个产品的最终设计。应该说在中国投放的每个产品里面，上海通用和泛亚所有的诉求都能体现出来。”
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数字解析
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! r% W& h# V9 X$ ?* P% O% a轴距2737mm

! q2 m4 t; t/ v. G$ L) D' x雪佛兰迈锐宝长4869mm、宽1854mm，最大高度达1472mm，在中高级车中绝对属于健硕的体形，置身于眼前时给人大气、“台型十足”的感受。2737mm轴距保证了车内充裕的乘坐空间。
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0 r* |% {" N0 U/ C7 A车身73% 采用高强度钢材

0 x2 l6 `2 s/ w# L  y雪佛兰迈锐宝采用BFI一体化车身架构，车身73%部位运用高强度钢材，在A柱、B柱、门槛、车顶等部位采用超高强度钢，在同等重量下强度超过普通钢材3倍之多。同时，车顶采用一体化激光焊接工艺，车身焊接强度超越同级平均水平35%，造就了坚固的车身结构。
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& e: @5 L8 N. J- G0 Z! h百公里加速最快9.5秒

* j7 Z( z/ w1 m; L- Z; o雪佛兰迈锐宝搭载的2.4L Ecotec SIDI 智能直喷发动机是全球最优秀的自然吸气发动机之一，最大功率137kW，最大扭矩240Nm，百公里加速9.5秒。另一款搭载2.0L Ecotec全铝发动机的迈锐宝，最大功率达到108kW，最大扭矩190Nm，百公里加速用时11.7秒，最高车速亦达到197km/h。
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油耗最低8.0升

得益于空气动力学设计和超过400小时的风洞试验，雪佛兰迈锐宝风阻系数仅有0.29，使得迈锐宝2.0L车型百公里综合工况油耗达到8.0升，2.4L车型百公里综合工况油耗为8.3升，在同级车中均处于领先水平。

  U  ?; o& Q+ |% t/ \. L  l& V全车32处静音设计

雪佛兰迈锐宝采用“深海静音科技”，全车应用静音设计多达32处，具有同级最佳的风噪系数35.5dBw和优于同级20%的整车气密性。出众的静音效果使得迈锐宝高速行驶时，车内乘客仍可正常交流，给行车带来高级舒适感。
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, P' h3 o. z5 Q3 z4 D6 K, Q% n$ u侧窗玻璃厚度高达5mm
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雪佛兰迈锐宝侧窗厚度高达5mm，前门采用2.75圈的密封条，后门采用2.5圈的密封条，车门内还采用了高密度挡水膜，这些在同级车中少有的装备大幅增强整车隔音效果。