轮胎企业陷明星代言怪圈

橡胶信息

　　最近，中央二台、浙江电视台经济生活频道、广州电视台综合频道等16个电视台同时播出了一则广告：身材匀称、穿着蓝色泳衣的女子站在三米跳台上，她用双手轻捋了一下头发，纵身跃入泳池；一瞬间，她又换上了一套黑色西装，驾驶着一辆配有“韩泰”品牌轮胎的豪华轿车驶过弯道。这是韩泰轮胎公司今年的主打电视广告，代言人是“跳水女皇”郭晶晶。

# O% h' v8 f* T' s$ g　　近年，轮胎企业启用明星代言人已成为一种风潮，不乏王力宏代言邓禄普、横滨橡胶(15125,25.00,0.17%)携手古天乐等诸多案例。

# |* q( s' R' T% I' ]　　有观点认为，代言人的出现预示着轮胎行业已进入了品牌竞争阶段，使用哪位代言人，有时无所谓是对是错。但也有业内人士认为，代言人无论是从形象上还是个人特点上，与品牌都很难融合在一起，其效果到底如何很难界定。
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　　二线品牌加入代言阵容

　　启用明星代言轮胎并不是近两年的事情。
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3 v( _' e$ s) g& u' J) s9 F　　2005年时，三角集团就与关之琳有过合作；2005年和2006年，日本普利司通公司为让中国人更加了解自己，力邀中国本地明星袁咏仪、内地音乐组合“羽泉”作为代言人，反而淡化了“车神”迈克尔·舒马赫这位全球代言人。

　　但去年以来，二线轮胎企业突然也对明星代言有了兴趣。

$ o6 f& U( J: d" U　　韩泰轮胎今年对广告的投入力度可谓相当之大。记者从该公司的广告排期表上看到：4到6月，北京、大连、上海虹桥和浦东等11个机场内的数码灯箱内、LCD电视上以及东航、上航等4个航空公司的机载电视上都会看到郭晶晶的靓丽身影；17家电视台、23个交通电台也会在今年夏秋季节的不同时段滚动播放大量广告；另外，6月到11月期间9本杂志里也能翻看到不少由郭晶晶出镜的平面广告。
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9 H5 @' ?/ Y# l/ |* w6 n. z　　2009年，香港影星古天乐被横滨橡胶公司选中，担任中国内地和澳门地区的形象代言人，推广该企业的优科豪马牌轮胎。

/ X! j" h! e; ^. Q* t% Q9 m! r& k4 F" D　　电视里时常会闪出这样一组画面：皮肤黝黑的古天乐一边抚摸着一条轮胎，将它推向长长的马路；一边用不太标准的普通话说出那句广告语：“只要换上新开发的节能轮胎，同样多的油量却能比以前跑得更远”。

% N: g+ e: S3 s- `* Q9 X　　虽然邓禄普在广告力度上没有上述两家公司那么铺天盖地，但新请的代言人王力宏也会在各种场合为旗下轮胎产品摇旗呐喊。
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　　企业零售份额加重

3 y8 h# S/ _0 L) W" N/ I# G　　华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗表示，我们可以注意到米其林、普利司通等大牌企业近年来没请什么明星，而后进企业则在请明星，“这表明，轮胎产业已进入了一个品牌时代。”

) O/ i% \* {. D5 h+ R( H; [4 N! y' W( P　　美国汇知品牌策划研究中心中国联络处首席顾问陆亦琦也表示：“对于很多消费者来说，购买什么牌子的轮胎，以前没有什么概念，也很难知道米其林、韩泰这两个产品有什么不同。如果有了明星，可能会加强消费者对产品的认知度和辨识度。”
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8 v: Q, b4 H+ P5 e. T4 u5 e　　各个公司希望通过代言人让更多消费者了解品牌，也与他们在销售战略上的转变有很大关系。

　　轮胎产品的销售渠道主要分为OEM市场和零售终端这两大市场。

　　以前，企业将更多精力放在OEM(汽车原配胎)上，而随着近几年私人买车的比例不断上升，零售份额占企业总体销售额的比重也越来越大，所以各公司不仅铺设零售网点(如米其林的“驰加”、韩泰的“车益驰”、普利司通的“车之翼”等)，也希望通过代言人的现身说法，让品牌直入人心。

　　一位熟悉轮胎行业的资深人士就对记者说，不少公司40%到50%的销量来自零售，这是为什么他们要请明星，让更多人了解品牌的深层次原因。

　　三角轮胎董事长丁玉华在启用关之琳时就提到，一个具有广泛知名度的影星，对于提高三角产品的知名度很有好处。而郭晶晶、古天乐、王力宏本身的人气号召力，也可能让人留意到他(她)的代言产品。

) m8 t9 w# X% r　　明星代言有效吗？

　　根据韩泰轮胎前述人士的说法，事实上韩泰公司在2008年使用郭晶晶之后做过第三方调研，数据显示“韩泰”品牌认知度要比之前有所加强，但公司并没有将这些数据对记者公开。其他品牌因为启用代言人的时间不长，暂时也很难看出代言人在其中的作用。

　　陆亦琦认为：“一些年轻偶像，他们知名度虽然很高，但针对性不强，恐怕对购买者吸引力不足。”而且，一些代言者本身的特点，事实上也很难匹配某个品牌轮胎的特质。
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) m" ~8 d5 X, h- E　　韩泰轮胎表示，签约郭晶晶除了打开知名度之外，也有另外两重原因：一方面公司看中了她身上进取、力求完美的体育精神，这与韩泰倡导的卓越性能和创新品质相得益彰；而且，韩泰轮胎目前与更多高档、旗舰型汽车厂商有紧密合作(如为奥迪A6、北京现代的最高端汽车品牌“领翔”提供配套胎)，郭晶晶本人恰好具备这样高端、国际化的形象。
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　　不过，郭晶晶、古天乐本身已代言了相当多的品牌。广告“吸金女王”郭晶晶一人就集合了可口可乐、雪碧、雅芳、李宁、百威、伊利、东芝、麦当劳、蓝月亮洗衣液等各类消费品；古天乐也是广告商的心头之好，百事、果缤纷、豪雅表等也与他有不少合作。如此多的代言，有可能让人们产生视觉混乱。陆亦琦还认为：“郭晶晶本人是一个风险很高的明星。她有很多敏感新闻，代言品牌已经很多，并不一定适合轮胎品牌。”
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　　米其林公司公关部的一位人士则表示，他们公司的代言人一直就是酷似神龟的“必比登”这个动画人物。

6 i# `$ D0 ^1 k9 v  O　　有些消费者并不记得“必比登”这三个字，但对这只由多个白色轮胎图案构成的“忍者神龟”记忆深刻。正是由于它的特殊形象，反而让人们更容易记住米其林这个品牌。

　　但李光斗也有自己的观点，“轮胎企业使用郭晶晶、古天乐等年轻靓丽的偶像，也无所谓对不对。你看奔驰也选择章子怡、李冰冰，这些人不也是很年轻？所以我觉得，对于明星与品牌的契合度问题，每个人的理解不同。”