一年的快与慢沃尔沃的多重“身份”融合

LSRUNQI · 发表于 2011-8-27 08:29:30

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一年的快与慢沃尔沃的多重“身份”融合
8月23日，在吉利正式收购沃尔沃轿车一年后，沃尔沃在京发布了“以人为尊”的全球品牌战略。这是有着80多年历史的北欧汽车品牌在换了“新东家”之后，对品牌理念的重新定位。

将具有重大革新意义的全球品牌战略发布放在中国举行，与半年前发布沃尔沃中国区战略时有着同样的考虑：在中国这个“第二故乡”强化自己的存在感，回应外界对于“瑞典公主”在中国生存状况的质疑。

从前东家福特转到新东家吉利这一年来，沃尔沃轿车全球经营业绩明显好转，盈利节节攀升，在北欧、北美等传统市场增长良好，在中国等新兴市场也取得不错的增长。

对此，吉利集团董事长李书福表示“很满意，总体超出预期”。但他也表示，拯救沃尔沃是非常艰难的事情，不能急于求成。

成都、大庆两个生产基地的审批并不像之前预想的那样顺利；国产新车真正在市场上发力要等到2-3年以后，短期内只能靠进口车支撑；公务用车市场的开拓花费很大心血但目前尚未看到回报；不同背景、文化的员工之间的融合以及国际化管理团队的打造也是个挑战。

目前，最让李书福、沃尔沃管理团队纠结的是，沃尔沃虽是中国企业100%控股的子公司，却没法享受中国企业的待遇。国产项目落地拖得越久，5年后实现20万辆销量、占高档车市场20%份额目标的难度也越高。

一年的快与慢

在全球品牌战略发布会上，沃尔沃汽车全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖介绍了沃尔沃过去一年所做的努力，并回应了外界对吉利沃尔沃“收购容易、拯救难”的质疑。

吉利并购沃尔沃的首个成果是平稳度过了交接期，签订交割协议后的100天里，是最容易产生问题的关键时期。现在来看，吉利组建的沃尔沃收购团队顺利从福特手里接过了沃尔沃的资产与业务，没有出现扯皮或失误。

其次是快速组建了沃尔沃全球董事会与管理团队，制定了新的企业战略并调整了组织架构。这对遏制沃尔沃全球销量下滑以及中国战略的制定、第二总部的设立起到重要作用。

沈晖介绍，沃尔沃调整了决策层与组织机构后，运营方式也发生了很大变化，以前是各事业部要做什么事情，先列计划、写方案，然后层层报批，等最高决策层拍板后再实施，流程自下而上。执行层面的员工只重流程，不问结果。调整后董事会做重大战略决策并负全责，日常经营管理权交给管理团队，管理权层层下放，责任也层层负责，既缩短了决策周期，也改变了之前重流程不重结果的弊端。

管理方式的调整带来运营效率的提升。今年上半年，沃尔沃全球销量同比增长20%，达到230746辆，营业利润达到12亿瑞典克朗（约合人民币11.88亿元）。

在传统根据地北欧、北美等汽车市场，沃尔沃也有不错的增长，在中国市场，沃尔沃今年上半年共销售2.1万辆，同比增长36%。中国目前已经成为沃尔沃全球第三大市场。

LSRUNQI · 发表于 2011-8-27 08:29:51

沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官斯蒂芬·雅各布不无自豪地表示：“我们已经逐步回归了持续盈利能力，正在通过一系列举措，赋予其品牌新的活力以吸引更多的客户。”

中国区负责人沈晖更是信心十足：“2020年，沃尔沃将实现全球年销80万辆，颠覆奔驰、宝马、奥迪打造的传统豪华车三强格局，成为全球豪车前三强。”

不过尽管沃尔沃在中国的销量有不错的增长，但目前中国市场在其全球市场中的贡献依然不足5%。与奥迪、宝马、奔驰在中国的表现有很大差距。而在其全球复兴大计中，中国是最重要的一环也是最先打响的一战。

而这很大程度上取决于国产化的速度，仅靠进口车很难支撑沃尔沃在中国销量连续翻番的大计。

然而一年过去，沃尔沃方面除了披露大庆基地已经通过全球董事会审批之外，对于两大基地的政府审批进展则三缄其口，表示“没有时间表”。

沈晖坦陈，由于目前沃尔沃的注册地与商标属地都在瑞典，按照我国汽车产业政策与相关部门管理规定，沃尔沃国产项目要归入中外合资项目，这比自主品牌企业扩产项目的审批要严格得多。

除了影响审批速度，中外合资企业的定位还影响沃尔沃作为中国品牌的定位，这直接关系到沃尔沃品牌今后能否享受政府采购优先等一系列自主品牌的优惠政策。

至少目前的情况是，虽然沃尔沃很坚定地表明自己的“自主品牌”身份，自去年全新沃尔沃S80上市以来在开拓公务车市场上花费了很多心血，但在公务用车市场的订单并没有随之而来。

一位沃尔沃的经销商表示，今年沃尔沃在中国的销量大部分是靠进口车拉动，S40、S80等两款国产车的销量并不理想，甚至连续下滑。

沈晖有些无奈地表示：“在国外人家说我们是中国企业，但在中国又把我们当成外资来对待，我们可是100%由中国企业控股的企业。”而按国际惯例，一般可以并入财务报表的企业，就被认为是本国企业、本国品牌。

沈晖打了一个比喻，“好比有两个母亲，本来大家都觉得是好事。可是真到需要帮助时外国妈妈说你去找中国妈妈，中国妈妈说去找外国妈妈，两头都靠不着。从内心感情来讲，我们最希望中国妈妈的认可。”

李书福在近期的采访中，也表达了类似的担忧，呼吁政府部门研究中国企业收购外资企业的新趋势，在政策上给予这类企业更多的鼓励与支持。

除了安全还有什么

除了加紧政府公关，推动两个国产项目尽快落地之外，沃尔沃还要描绘新的品牌形象。这也是外界对吉利拯救沃尔沃的一个主要质疑。

沃尔沃的安全形象深入人心，但仅靠安全无法实现沃尔沃品牌的全球复兴。更何况，在等待抛售的过程中，沃尔沃品牌给人留下的印象已逐渐模糊。

在此次全球品牌战略发布中，沃尔沃提出了“以人为尊”的核心观念。提出将深入了解消费者的用车习惯，并依此进行产品设计及工程研发；突出沃尔沃汽车在功能性、高科技配备、驾乘感受及安全性各方面的优势。

LSRUNQI · 发表于 2011-8-27 08:30:12

革新后的品牌理念，在沃尔沃全球营销副总裁理查德-蒙都诺看来，就是在原有北欧简洁、现代设计风格的基础上，在客户第一的原则下，吸收日本、中国等不同文化的设计风格。

在李书福的解读中，是坚持沃尔沃全球严格的质量标准与技术水平的基础上，融入地区的消费特点与文化特色。

今后，瑞典与中国两个研发基地都将在这个原则下开发新产品。

交割刚完成时，曾传出沃尔沃董事会中外双方在车型上存在分歧，李书福日前在接受采访时表示，有些分歧目前已经取得一致意见，比如车型规划，将通过延伸产品线、不同细分市场，解决中外双方之前对于大车与小车的分歧。

据悉，沃尔沃已针对奔驰S级和宝马7系，研发了一款高端豪华车型。

目前，沃尔沃的产品主要源自3个平台：C1、C2和EUCD，被吉利收购后，沃尔沃工程人员将重新规划平台。

除了品牌的重塑，沃尔沃在中国的销售渠道也需要扩充与提升。之前，以进口车为主的沃尔沃销售网络主要分布在一线与东南发达城市，两个国产项目落地后，沃尔沃的销售网络要实现全国覆盖。

根据规划，2016年，沃尔沃中国经销商要扩充至200家以上。沃尔沃中国销售公司总裁兼首席执行官施瑞翔介绍，目前为止，沃尔沃的经销渠道已经在83个城市落地，数量达到117家，2015年将力争经销网点翻番。目前，沃尔沃在中国的经销网点正以每月新增两家的速度发展。

同时，沃尔沃按照“Volvo Next Face”的全球设计标准，升级旗下经销商店面，力求经销商从细节处体现以人为尊、低调内敛的品牌内涵。

多重“身份”之融合

沃尔沃中国团队由年初120人，增加到现在的500人，并计划在今年年底发展到900人左右。

沈晖介绍，每周沃尔沃上海总部都能收到上千份简历。但对于正处在磨合期的沃尔沃中国来说，找到合适的人才并打造高效的团队并不容易。

沈晖表示，沃尔沃最大的困难就来自于“人”以及文化的融合。在目前沃尔沃中国的员工中，有从本土招揽的国际人才，有从吉利调到沃尔沃的，还有从瑞典总部外派过来的。而沃尔沃双总部运营的方式也是前所未有，很多部门也都是双总裁、双总监负责制。在这样的情况下，要把“多国军队”打造成高效率的运营团队并不容易。

沈晖说，在具体工作中，沃尔沃中国践行互相尊重、开诚布公的原则：“尊重各自的文化，把什么问题都直接拿到桌上讨论。

具有浪漫主义气质的李书福还有更高的期望，他希望通过形而上的文化艺术交流，增进瑞、中两国的了解。不久后，吉利将赞助浙江交响乐团，把中国的传统音乐介绍到沃尔沃的老家去，同时把瑞典皇家交响乐团请进来。

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