攻守并进 中高级车市上演狂飙大戏

LSRUNQI

攻守并进 中高级车市上演狂飙大戏
2 w) R9 V3 Q# ~这个夏天有点热。中高级车市正在上演激烈的争夺大战，日系车从震后的阴影里奋起，一边紧追市场份额，一边抵御着欧美车系的兀自狂飙；而从车型上来看，以雅阁、迈腾等为代表的老车型则和以索纳塔、东风标致508等新贵展开了大规模混战。在这种局面下，愈斗愈勇的是谁，只能默默擦汗的又是谁呢？

因为日本地震带来的影响，以及今年上半年美系、欧系车的一路高歌猛进，为收复失地、完成全年销量目标，日系三强于是以深幅降价保销量促销量。

- G& x5 |6 U; o# y, D- S8月以来，中高级车市老帅哥的代表——雅阁、凯美瑞和天籁开始疯狂促销。广汽本田执行副总经理姚一鸣近日更是明确表示，今年下半年，公司将拿出10亿元用于雅阁的促销，以保持雅阁的大幅优惠额度，刺激销量继续提升，确保其在中高级车市场的销量地位。
( c/ A# `$ Q! R
# d& u' j1 n4 C9 L3 ]日系车敢降价，因为利润压力相对较小，加上其在技术、售后服务、口碑等方面的先天条件，它一掀起降价热潮，市场风向很难不发生改变。因为，中高级车市的消费者是一个复杂的受众群体，他们是典型的“奋斗中的人群”：一方面，他们对品牌非常重视；另一方面，他们对价格也很敏感。
4 d8 O4 [. n: _* u) U: P+ h
$ _) E* M( I% o' _7 M% O但是，在中高级车市，并不是价格低就能吸引消费者这么简单，哪怕是刚上市的新车。举个例子，老款蒙迪欧的价格一直是中高级车型中最低的，销量却非常一般，而新款蒙迪欧上市后，高价格的2.0T的销量却大大超过了低价格的2.0L的销量。

4 S& w* _' C. H9 @3 @和日系车使劲儿降价相对的是，德系车就是不降价。在日系车大幅降价的攻势下，美系韩系新车都出现了小幅价格优惠，但新帕萨特、新迈腾等德系车紧咬价格就是不松，这是德系车向来秉持的营销规则——他们在价格上保持的坚挺通常会持续到新款车的出炉，这也衬托出德系车的“牛气”。
6 _$ x2 \6 ?. A' A9 }" s& D( I
( H) ]; n' L4 R! g至于新上市不久的东风标致508，除了在价格上和韩系车之“廉”有所相似，其他方面并无实质突破。加上法系车在口碑方面不是很为人称道，以及其在销售网点铺设方面的欠缺，法系中高级车要抢夺细分市场份额，还有一段不短的路要走。
8 r* L- U% G. `+ [4 u- h5 `4 I
) p* F! C( w. Q9 e! p2 O4 S4 e+ H这边新车使劲儿往上蹿，那边老车使出浑身解数守江山——这一场集体狂飙，拼到最后，终究还是拼实力。因为这一市场消费者在选择取向上的微妙，当其购买行为归于理性时，他们最在乎的仍是产品的“软性”特质。从这一点出发，消费者会越来越被那些性价比高、品牌内涵丰富、服务口碑好的产品所吸引。

) B6 M/ v. ^: ^& I. q所以，此次的八代索纳塔显然是有备而来。这款车在北美市场已经让日系军团感受到了威胁，极具运动感和未来感的外形以及高性价比是其行走江湖的利器。在中国市场，其首月销量就高达6000辆，一举跻身主流中高级车行列。
  H! K$ w" k# ]) M# e' h
7 J( k* d4 ~- x; k9 i八代索纳塔的迅速上位离不开它在品牌塑造方面的良苦用心，比如，它携手百老汇音乐剧“妈妈咪呀”，将现代引入高品位、高雅文化的概念中，而从2011亚欧乒乓球全明星对抗赛到即将开始的2012年的欧洲杯、2014年的巴西世界杯等体育赛事，八代索纳塔都参与了赞助活动。

LSRUNQI

类似的偏“软”性的口碑，其实是最坚不可摧的“护身符”。以广汽丰田的凯美瑞为例，凯美瑞最值得称道的就是它在消费价值方面的不断升级。比如，2010款凯美瑞将G-Book突破了豪华车与中高级车之间的技术界限，宣称为驾车者带来“e车生活”；凯美瑞混合动力量产下线时，即宣布开启了中高级轿车的“低碳时代”。此外，广汽丰田还通过与音乐艺术、国际论坛、体育赛事合作，为凯美瑞增添各种附加价值，极大地深化了品牌内涵。
* Q+ h7 T( [$ |# d. }( Q
. H0 d5 C( o8 Z% m除了品牌价值，售后服务也是各车型拼杀的重要内容。现在，消费者对售后服务的需求也越来越高，售后服务满意度能明显影响到消费指数。今年，在J.D. Power亚太公司发布的2011年中国售后服务满意度指数研究评比中，广汽本田得分最高。其中，广汽本田在“服务启动”、“服务顾问”和“服务设施”三个衡量因子方面表现得尤其出色，这必定也是雅阁常年保有稳定“粉丝”量的原因之一。

6 e5 J# C4 \* z3 q( V' t2 @只是，多款新车参与纷争，加上这一细分市场的消费者也日渐趋于成熟理性，这些因素势必破坏日系中高级车长期独大市场的局面。值得注意的是，代表中高级车市“中年力量”的上海通用君威和君越眼下显得异常沉默。被誉为中国汽车市场“营销之王”的上海通用，似乎没有兴趣往今夏这场中高级争战中添柴加火。但是沉默不代表力量不够，面对来势汹汹的新车冲击并老车降价，上海通用很可能正在酝酿新一轮的营销战略，以应对接下来的“金九银十”，以及可能出现的中高级车格局之变。