征战海外 2011年客车出口中有忧

LSRUNQI · 发表于 2011-8-24 07:51:34

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征战海外 2011年客车出口中有忧
2011年，中国整体汽车市场呈现出增长走弱的趋势，然而客车行业却逆势向上，尤其自主品牌在出口上的“雄起”更为客车业的上半年添加了一抹亮色。一个与之呼应的数据是，据中国客车统计信息网数据显示，今年1~6月，国内共出口客车1.24万辆，同比增长32.70%，是汽车行业3.35%平均增幅的近10倍；销售额为38.6亿元，同比增幅为50.59%。

自主品牌“走出去”已不是什么新鲜事，但是，2011自主品牌“走出去”正提档加速的背后，是否也存在一些让企业头疼的问题呢？要想进一步走出去，中国自主品牌究竟如何又才能更好地在海外“站住脚”，实现“鱼跃龙门”呢？

形势：自主品牌客车海外市场正提档加速

第一商用车记者采访了国内多家主流客车企业，从他们的说辞中，记者发现2011年的海外市场上各客车厂家正提档加速。

“截止目前，大金龙1-6月累计出口大中型客车1100多辆，实现出口金额超过10亿元，同比增长100%以上，出口业绩稳居行业第一。今年上半年的整体业绩很大程度上就是靠海外销售的成长来拉动的，不过下半年增速或将放缓，就全年来看，仍会保持较高增长。”大金龙海外销售部人士周宏霖对第一商用车网记者表示。

安凯副总经理汪先锋也告诉第一商用车网记者：“安凯上半年成功签下了沙特3000台、俄罗斯280台、马来西亚70台政府招标项目等大订单，1-6月销售收入达31749万元人民币，出口量同比增长214%，销售收入增长278.9%。”但截止到8月份的具体出口情况，安凯副总经理汪先锋表示精准的数据还未出来。

安凯3000辆校车出口沙特阿拉伯

“在出口方面，主流客车企业今年上半年在海外的销量都还不错。宇通一年的海外保有量是3000多台，到目前为止已出口2000多辆。”宇通海外市场商务部品牌主管朱远兵说道。朱远兵还表示，中国的海外市场从2005年开始启动，到2007年实现快速增长，再到2008年达到最高峰，2009年出口却大幅下滑，2010年出口又略有好转，不确定性也很大。不过，今年又恢复到08年的形势，出口销量基本和08年持平，总的来说还是不错的。

另外，记者还采访了海格客车、中通客车等厂家的海外市场相关人士，得知今年上半年各企业在海外市场的形势均不错。

“中通客车仅上半年上半年累计出口客车 929 辆，同比增长 155.0 %，出口业务大幅增长成为公司主营收入同比增长 23.3%的主要驱动力。”

“海格客车海外市场累计发运量继续保持上升，截止8月，仅中东市场的出口量已达800多辆，不仅老市场销量稳中有升，而且在新市场实现了突破。”

“厦门金旅上半年情况是往年少见的——今年上半年，已连续发运多批车辆；目前销售旺季已过，市场安静很多，但是，这半个月又连续接了两批订单。尤其今年在新加坡市场上的成绩很不错，新加坡客车市场虽然总容量不大，但属于高端市场，单台车辆价值高，产品附加值好。截止到7月，金旅大中型客车在新加坡的注册量已达到102台，在大中型客车整车进口新车注册排名中继续保持第一。”

争论：自主名牌征战海外面临问题亦不少

销量固然很不错，但是，客车企业海外市场分生水起的背后，面临的各种不利因素仍是客观存在的。

首先是国际宏观形势的一些不利影响。很多客车厂家人士向第一商用车网记者表示，与国内市场相比，国际市场上会面临更大的难题。国际宏观形势不利就是拖累今年客车出口市场的一大因素，如融资渠道不畅，金融风险大、人民币升值压力，部分国家的政治局势动荡等，这些都是令众多客车企业头疼的问题。

其次，国内客车技术壁垒低。“虽然中国自主品牌已经有了长足发展，但与日韩等国家的品牌客车相比，在技术上自主品牌客车与其还有很大差距，尤其在一些细节方面。所以，技术上的短板仍需大力补进，没有超越是不可能在海外市场长期立足的。”中通海外市场相关人士告诉第一商用车网记者。

另外，所占海外整体市场份额仍较小。不少厂家人士表示，尽管海外市场很大，海外业务在整体业务中所占的比重也在稳步上升，但目前每一个主流企业出口额所占的比例还不是很大的，在世界各个地区中的市场份额也还是很低的。所以，积极调整战略模式来扩大市场份额也是中国企业做强做大的必经之路。

再次，“与国际品牌共舞”，本土企业的品牌影响力还远远不够，这让很多企业感受到竞争压力大。“在国内市场上，自主品牌客车只是相互间竞争，但转移到国际舞台上，不但要与国内的客车企业竞争，还要与欧美、日韩等国际品牌竞争，所以，国际市场上才是真枪真刀的厮杀。且日韩的车网络建设本身又很健全，所以自主品牌在国际市场的竞争势力就显得比较弱，不过这样才会让自主品牌的筋骨变得更加强壮。”有企业人士向第一商用车网记者这样表示。

“中国的产品认知度在海外市场还不是很高，所以打开国际市场尤其像欧美这样的市场还是一个难题。为此，在国际市场上提高中国客车的品牌形象很关键，提升品牌的价值比单纯走销量更重要，因为品牌凝聚着一个企业的文化、形象、品质......品牌一旦在市场上树立起来，就会直接提高商品的价格和销量，进而增强企业的综合经济实力。”安凯副总经理汪先锋在接受采访时，认为一个民族的自主品牌远比企业的销量要重要的多。

业内谏言：自主品牌应如何更好地与国际品牌共舞？

毋庸置疑，尽管问题犹存，但中国自主品牌还是要更好地并长期地走出去。那么，自主品牌客车企业应该如何更好地与国际品牌共舞呢？
第一，擦亮中国品牌，提高产品品质。“随着全球宏观经济转向，中国客车的出口形势会越来越好，所以，要在海外‘站住脚”，就要很自信的亮出我们自己的品牌。在市场博弈中不断提升品牌价值。不断凸显品牌的个性差异化，传播品牌故事，进行正确的品牌延伸。比如说在车展上推出样车，不过这其中品质是更好的走出国门的关键。品质可以消除所谓的技术壁垒，更能能够成为品牌提升的基础，价格向上的原动力。”中通客车相关人士如此向第一商用车网记者说道。

第二，实施差异化营销，要各有侧重重点突破。“根据不同地区的市场特征和客户需求走出去。比如，在欧洲，当地客车企业主推12米以上的客车，就要避免与其硬碰硬，要寻找到自己的市场空间，从而减小市场开拓的难度；在南美，根据秘鲁、智利等市场天然气资源丰富、天然气的使用成本较低受到客户欢迎的特点，重点推出天然气客车产品。”大金龙海外市场人士向第一商用车网记者表示。

第三，要避免自主品牌相互间恶性竞争。某客车企业海外市场部人士认为：中国的产品同质化比现象较严重，性价比似乎成了中国客车征战海外的一大优势，但低价格的恶性竞争让中国客车毫无品牌可言。因为价格的恶性竞争最终会反映到产品质量上，如果国内客车企业都通过这种方式出口，受害的最终还是自己，这对中国客车企业开拓国际市场也有负作用。

第四，有精准的市场定位。“中国自主品牌客车目前在国际上还很难与国际大品牌相竞争，在品牌上，我们在海外市场是没有绝对优势的，不过品牌的塑造也并非谁一朝一夕就能做好的，但我们在海外也不能只靠性价比来获得销量。所以，在国际舞台上，中国企业要想大展拳脚，每个客车企业还需找准自己的定位，找到适合自己的市场和推广的产品，一步步让“中国制造”得到海外用户的更多认可。”海格客车海外市场人士说道。

第五，开拓更高附加值的高端客车市场。自主品牌性价比高这在海外市场是似乎成了众所周知的事情。为此，不少企业人士在接受第一商用车记者采访时建议，“中国制造”走向世界不能永远停留在低层次的“价格战”，通过对接国际产品质量标准、塑造国际品牌形象、提升国际影响力来扩大市场份额是中国企业做强做大的必经之路。为此，要盯海外高端市场，擦亮中国品牌，直接与奔驰、沃尔沃等国际大品牌在市场上开展竞争，让具有高附加值的客车产品逐步走向市场。

另外，服务是大家都避不开的一个话题。为此，几乎所有厂家都认同，海外市场上出口更要和售后服务体系齐头并进，从服务这个“软实力”上获得当地消费者认同。

从2011年的情况来看，自主品牌客车出口依然保持了较高增幅，但笔者想要说的是，对于自主品牌客车而言，不能仅仅把海外市场看作是一个简单的销量数字。中国是一个汽车消费大国，而并非汽车产业强国。所以，要想让世界的人都认可“中国制造”，企业一定要有自己的发展战略，走向世界是长期的，不能抱着走出去赚一把的想法。为此，建议自主品牌客车企加强行业自律，规避恶性竞争，借鉴发达国家经验，同时鼓励出口政策由贸易导向转向投资导向，与国际品牌共舞。

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