上汽自主谋破局：祭起服务大旗抢占战略高地

LSRUNQI

上汽自主谋破局：祭起服务大旗抢占战略高地
8月15日，上海汽车在位于上海嘉定安亭镇的乘用车公司内正式启动了“尊荣体验”售后服务品牌旗下的全新服务产品——“宅捷修”。按其官方表述，这“具有划时代的意义”。
7 D  N0 v) ~8 ~4 O" f
8 a3 l: m, k4 l4 F据介绍，“宅捷修”根本出发点旨在节省用户在维修保养过程中的时间和费用成本，其划时代的独到之处便在于这一服务产品“颠覆了国内4S店坐等车主上门的传统服务模式”—— “到家式” 服务，即上门维修及上门取/送需进行维修保养的车，每一位在整车质量担保期内的车主均可享受每年2次这样的上门服务。据了解，截止目前国内还没有一家企业推出类似服务。
( G3 ]. s* ^. ^' }6 |$ B! A
/ K5 {$ [$ r% }  y" K. U “‘上门服务’主要是针对国内一、二线城市，”上海汽车售后服务部总监徐峥贤在当天的发言致辞中表示，“‘网点到家’服务则是主要针对国内三四线城市度身打造的服务产品。上海汽车将通过授权经销商将巡回服务覆盖到全国335个城市，至少每2个月开展一次网点到家巡回服务，并随时根据当地保有量或预约情况增加城市巡回服务次数。”

“这应该说是一个很好的营销亮点，类似于快修概念的一种，可以吸引到潜在消费群体的注意力。” 一位长期关注和研究上汽集团的资深分析人士向盖世汽车网指出，“不过这种模式最好是采取外包的形式进行，否则随着保有量的增加将大大增加经销商的成本难以为继。”
/ e* B5 y! C( @3 p1 l# S% ?& F, s
在16日的搜狐微博“微访谈”中，徐峥贤在被问及“服务成本会不会大幅度上升”时回应称：“在宅捷修服务准备阶段就对进行了详尽的测算投入了大量的人力和物力，相信在目前阶段能够基本满足全国范围内用户的服务需求，而在未来随着保有量的不断增加，上海汽车还将不断加大投入。”
5 G% i: U& W5 r  [  \
上汽乘用车公司另一位公关科负责人也就此向盖世汽车网证实：“推行‘宅捷修’服务全部由旗下经销商完成，并未外包给其他服务商。”

' W2 d; a3 i, x) a, t“‘上门服务’这种服务理念我是非常欢迎的，”在嘉定安亭工作的荣威350车主张杰对盖世汽车网表示，“我的350时不时会闹出点小毛病，特意开到4S店很费时又麻烦。不过一年才两次的上门服务次数有点少，具体收费透不透明也是个问题。”
在我们对几位准车主的采访了解中，八位消费者中有六位对上海汽车这种上门服务模式表示认可，其中有三位因为这种售后服务表示会留意和关注荣威车型。不过对此表示质疑的消费者则主要担心这是否只是上海汽车营销噱头而已。“我担心这种被宣传的看似很贴心的服务，在实际过程中会大打折扣，或者莫名多出很多额外费用，4S店不会做亏本生意。”其中一位消费者这样担忧道。

业内多位资深人士在接受我们的采访时一致认为，经济大环境不景气影响之下初现的销售颓势，以及品牌提升的天花板压力，通过加强售后服务体系建设，提升用户体验是上海汽车现阶段巩固市场份额的一个最佳着力点。

; x3 c; `0 t* D8 L事实上，终端市场上荣威品牌销量的急剧下滑为上海汽车乘用车公司拉响了风险警报。
0 B) x# {* m+ x( f
8 T3 Y# Y/ [/ H3 S0 L. p% S根据乘联会统计的数据，今年1~7份荣威品牌销量同比下滑9.6%至66,692辆，其中主力车型荣威550下滑幅度达到惊人的52.2%，前7月仅累计完成销量25,394辆。MG品牌的市场表现尽管从增幅而言实现了近三成的增长，但因为几款车型均难取得突破而依然难以摆脱亏损泥潭。

, W+ I4 M7 q. P# }' ], ^有机构预计，荣威和MG两品牌二者在今年的销量基本将达到16万辆，接近盈亏平衡点，与去年持平。而就在7月中旬，上汽乘用车公司总经理陈志鑫在一次公司内部会议上颇具信心地指出，上海汽车今年全年销售目标依旧坚持19.2万辆，同比增幅达到19.8%。
" L+ |/ n! N& ]  q
陈的底气主要来自随后发布的两大车型。8月8日，上海汽车发布了首款脱胎自韩国双龙平台的SUV车型荣威W5，价格区间在17.18~29.88万元，以自主品牌身份直接叫板合资车型。而就在此前一星期（8月1日），荣威550已推出9款改款车型。尽管上海汽车内部对荣威W5和新荣威550的上市寄以厚望，但碍于品牌影响力和产品力的欠缺，荣威W5能否一炮打响以及新荣威550的后劲能否足以带动终端销量的增长，业界仍在持观望态度。
7 Z8 a. p( y( N) X. N
. J4 J" r# ~6 I% z有观点认为，荣威品牌最关键的症结在于产品线单一，且延展不够充分，W5的推出与荣威之前所宣传的“英伦风”并不搭调，对丰富产品线而言很难说起到明显作用。因此，相比荣威W5和小改款的550对终端销量的刺激效果，提升售后服务水准这种软件上的升级更可以给整个品牌注入强心剂，从而给予终端销售有力支撑。
当然，除了巩固品牌形象和刺激终端销量，上海汽车所推“宅捷修”服务也是为了应对自身正呈现出的不断下滑势头的售后服务满意度。

J.D. Power亚太公司于7月28日发布的2011年中国售后服务满意度指数研究报告（主要评测车主在购车之后12-24个月期间对授权经销商服务部门所提供保养和维修服务的满意度）显示，今年国内车企总体售后服务满意度指数833分的成绩（满分为1000分），与2010年相比提升了14分，但超出行业平均得分的前十品牌均为合资企业。其中，荣威的售后服务满意度出现了大幅下滑，由2010年的第四位跌至第十一位。据前述长期关注和研究上汽集团的资深分析人士透露，近年来荣威品牌的用户投诉很多并没有得到经销商的有效解决，抱怨声四起，这应该是导致其售后服务满意下滑的直接原因。

' Z- x1 n7 D% b/ d$ l伴随着中国整个汽车市场成熟度的提高，外资品牌在售后服务领域的快马加鞭将原本就已追赶乏力的自主品牌再次甩开了距离。

  F# Q' \+ h: S7 {% c据J.D. Power统计，外资品牌的售后服务满意度与2010年相比提升了22分，而中国自主品牌只提升了13分，两者的差距由2010年的56分扩大到了65分。

1 L6 K' ~5 D6 g6 c3 `在22个上榜的自主品牌企业中，荣威的售后服务满意度指数处于行业平均水平以上，并居自主品牌的排名榜首。可见，通过近三年来的服务体系建设，上海汽车在售后服务领域较其他自主品牌仍具备较强的竞争力。但在外资品牌的大肆围猎中，荣威和MG这两个品牌无疑也在品牌、产品以及服务“软实力”等方面遭到外资品牌的压迫。
+ l8 K& E' |4 c" Q3 \% [
如何在售后服务领域做出差异性竞争并赢得用户信赖，将是荣威和MG在国内中高端市场立稳根基的关键。
: M9 s6 _$ k" G$ |  Q+ {/ E
( x  Z8 ]& j* c7 v' a2 m( D8 U据我们观察，“宅捷修”的推出或许可以让上海汽车在竞争中占据一定的优势。这种服务对于在中国市场上保有量已经达到数百万辆之巨的外资品牌和其他部分主流自主品牌而言，可操作性低，因为这将需要庞大的售后服务团队和超强的体系支撑，但对于上海汽车旗下保有量不大，年销售量总计还在十几万辆规模的荣威和MG这样新生代品牌而言，却是当下一个很好的切入点。

在一个成熟的市场，对于无视消费者权益的品牌的淘汰机制是极其残酷的。通过更具创新性的服务理念和完善的售后体系不仅可以实现品牌保值甚至于升值，亦是巩固企业自身实力的有效途径。这是包括上海汽车在内的所有自主品牌安身立命之所在：借售后服务后发优势赢得全局胜利。