罗欢:互联网裂变为营销带来新机遇和挑战

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罗欢:互联网裂变为营销带来新机遇和挑战
【编者按】2011年8月5日，第八届中国汽车营销首脑风暴在"凉都"贵阳召开。国内各大主流车企60多位营销老总再次齐聚一堂，为转型中的中国汽车营销带来全新思考。以下为科思世通广告(北京)有限公司执行总裁罗欢先生演讲。
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【科思世通广告(北京)有限公司执行总裁罗欢先生演讲】

: m* n6 |' g6 ?' ^0 D2 A) F$ U% `. i罗欢：科思世通是互联网上一个老兵。十周年对于中国企业来讲是比较短的，我们在互联网营销当中积累的一些经验给大家分享一下，特别是我们服务众多国内国外汽车知名品牌所积累下来的一些经验。
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4 L; O0 M( x2 W* e# u  @世界在变，中国在变，整个互联网格局也在发生着变化。这张图大家都是一目了然，实际上是互联网近二十年发展的一个浓缩版。二十年前，我们有了台式电脑，之后有了笔记本电脑，现在更多使用手机的终端。之前我们是用电话线来上网，之后我们通过宽带的网线，现在无线的互联网已经越来越普及了。最近听说中国移动已经跟星巴克达成战略合作协议，要在中国所有星巴克咖啡厅内布局中国移动无线终端的上网设备，无线互联网随着终端设备普及，越来越能够方便我们的使用。后面还有从键盘到鼠标，到人机互动，不过从内容上，我们原来自己个人来创造，之后进行一个沟通，比如我们都用App，我们都用IPAD。
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* g; u7 b8 }( D. q2 {第二个变化就是互联网碎片化时代。互联网已经呈现出越来越多元化的特点。以前更多通过互联网看新闻，收发邮件，在论坛上做一些沟通交流。随着社会化普及，我们看到社交游戏，社交的网络，包括电子商务的社会化，已经越来越多的呈现出来社会化的特点。也就是社会化使得互联网越来越丰富，我们的功能和内容越来越呈现多元化。在这样一个时代如何做营销，也是我们值得深入思考的一个事情。

1 G5 A! N5 ]7 d; G" p, n. T第三个变化，是平台的变化。二十年前看报纸，收听广播，十年前开始使用电脑，开始普及电脑的时代。而现在我觉得可能2011年是一个移动互联网，也许是一个元年，随着移动终端的普及，移动互联网已经呈现出越来越强的发展趋势和营销价值。
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: t  @' D: ~  u这三个变化也为整个互联网营销带来新的机遇，新的发展，以及新的挑战。着重说几个具有代表性的特点吧。

7 |  H0 v4 C1 K" `* x, u% z3 b, g" d: k+ k第一个，每个人都能深刻感受到无线互联网，归结成为Touch时代已经来临。不仅仅进行人机互动，在互联网平台上内容方面跟传统互联网已经发生了巨大的不同。随着无线设备，随着移动终端，特别是智能手机的普及，智能终端的普及，互联网已经进入无线时代。这个无线时代不仅仅体现在工作生活当中，甚至是已经成为我们身体的一部分。用不了多久，我们身体上面，甚至我们携带的越来越多设备上都已经变成了无线终端的一个部分。无线互联网上最多应用就是App应用，不仅仅通过App看一些新闻，看一些内容，同时还可以进行娱乐，甚至还开发出非常新奇的功能，丰富我们在无线终端应用的体验。
说到App很多厂商品牌不断尝试建立自己的所谓无线互联网的终端的平台，比如说我们奥迪品牌，它已经在基本所有车型上面都展开并且建立了自己所谓的无线互联网官方网站，上面承载了这些车型的信息也好，各种互动的功能也好。

4 s" z! P5 D5 Y, O  a1 I无线互联网为我们传统媒体打开一个新的平台，提供一个新的机遇。我们曾经说互联网媒体取代传统媒体，这是大势所趋的过程。内容为王，谁创造出好的内容，在自己平台上就能够有机遇。同时依托传统汽车类杂志，《名车志》也在互联网上建立自己的App，建立自己杂志。将奥迪活动植入到《名车志》在线IPAD版电子杂志上，这是一个传统媒体通过了新的互联网平台来进行了一个新的尝试和结合。社会化应该是虚拟世界当中的真实，所谓真实就是人际关系上面这些人都是真实的。通过这些真实的人，我们可以为一个品牌建立一个立体、全功能品牌社区，这种品牌社区不仅承载了我们之前单向的同品牌，到消费者收听的这样一个过程，同时通过这样一个品牌社区，可以倾听消费者的心声，跟消费者进行互动。

) u& J' @0 U/ c  l去年的时候奥迪A3做了一个尝试，在他上市的时候全程使用社会化媒体进行了一个全方位的营销。通过多种不同的社会化媒体的形式，来呈现出它导演多彩生活这样一个主题。比如生活的色彩，生活的乐趣，生活的天窗，生活的腔调，我们把多彩生活幻化成四个具有核心支撑的点，多彩的点。通过不同的社会性媒体形式来进行了深度的演绎。不仅豪华品牌在社会性媒体上有一个尝试，通过这样的活动可以看到反馈的效果是非常好的。现在在社会性媒体网站，奥迪的官方粉丝已经超过了30万，已经成为了所有汽车厂商当中的第一。这30万的粉丝，我相信在未来可能很多都会成为我们潜在用户，成为奥迪潜在用户。

提到社会化，不得不提的就是微博，微博相信很多人都在用。我们这样理解它的营销：140个字，我们是等于零距离。这个零距离是品牌和消费者之间的关系。现在越来越多品牌通过微博建立自己官方新闻发言人，不仅仅传播品牌信息，更多将品牌个性腔调，甚至品牌内在内涵通过多种形式演绎给消费者，给消费者形成零距离沟通。这是一个数据，整个官方微博增长超过了百分之百，而网友参与微博互动活动超过两万，线下活动通过微博报名人数超过三万，二次传播量更是达到三千万以上。
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中国差不多13亿多人，将近三分之一中国人都在使用互联网来收看视频，这三分之一去掉儿童和老人，绝大多数都是青年和中年，这样一个社会中间层。他们的购买力，他们对于媒体影响力是非常之巨大的。2006年只有0.8亿，八千多万，通过这五年时间看到积累和增长是非常之快的。所以五年前的人可能还在更多的看电视，通过电视来收看视频的节目，而五年后的今天已经绝大多数转移到互联网业务平台。在这样一个平台上面有80%基本上都是集中在电影电视剧娱乐节目收看上。而这些娱乐性的节目，相比电视台来说，第一个是内容更加丰富，第二个，你有自主选择权，第三可以随时来收看，不受时间、地域限制。在未来电视的广告是不是部分性被网络视频所取代，这是很多厂商所关注的，也是很多代理商所关注的一个点。现在也有很多厂商通过网络视频来投放自己的广告，可能广告形式和传统电视广告没有太大差别，最简单就是植入、贴片广告形式，如果选择符合品牌产品调性的影视作品，传播将会获得非常好的效果。
现在通过社会性媒体网络，通过微博，通过SNS等等，可以将视频内容极大的范围、极大的限度的传播到每个消费者当中，使得我们视频内容不仅仅局限在一个平台上，而是扩展到整个社交网络，这样一个传播量我相信是非常之巨大的。
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另外视频不仅仅可以在传播上面，还可以在我们很多活动上面来应用。基本上现在做的所有汽车厂商，每一个发布会都被使用到视频直播，包括微博直播这种形式。以前通过这种直播整个观看，现在通过社会化媒体合作、协作，我们可以进行评论、分享、转发。以前可以想线下发布会最多几千人到场，到之后采用视频直播可能在线是几十万人，如果采用微直播，和更多社会性媒体形式进来以后，我相信这个数字不只是百万级。
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跟大家简单分享三个互联网核心的发展吧，一个就是无线，第二个社会化，第三个就是视频。互联网还会在今后发生更多的变化，也需要我们共同来探讨和研讨。
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最后希望能够跟各位嘉宾、各位专家一起，我们携手同行，来共同创造新的互联网的未来。谢谢大家。