淘品牌新贵崛起

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李向东

" h$ \# D( ~6 i, J$ j# J: Q) z$ c随着韩都衣舍、茵曼、裂帛等品牌先后推出了自己的高端品牌，沉寂一时的“淘品牌”再度被拉回公众视野，而前述三家品牌则被称为“淘品牌”的新三大代表。
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0 k% B  X, X: B4 x% C8 G在变化迅速的互联网时代，一些早年知名的“淘品牌”如麦包包、绿盒子、芳草集现已风光不再。2013年年底，被喻为销售晴雨表的淘宝指数显示，“淘品牌”的代表性用户量急剧下滑，只相当于2011年高峰期的30%。

" w6 a. N+ r1 Y( n3 r* D* W一位多年研究“淘品牌”的专家认为，3亿～4亿元的年销量是“淘品牌”的生存安全线，只有到这个标准才会形成核心会员群，具备发展多品牌的基础。他认为，表面上看是多品牌，但其背后其实考验的是企业的供应链和运营团队。因此，企业1亿元的规模虽然很容易，但并不能说就安全了，做到10亿元还是很不容易的。“不说多品牌，单分析那些没成长起来的‘淘品牌’，就有三个方面没搞定，一是供应链没有按互联网方式建立起来，二是团队没有成长起来，三是产品没有创新，没有调性。”他认为，坚持调性对品牌很重要，像韩都衣舍、裂帛、茵曼、阿卡等品牌的调性都很清晰，再比如AK，就主打半军事半休闲风格，照样活得很舒服。

$ _4 f: ?* e; B- ^跟专家分析的一样，在启动多品牌战略后，裂帛就遇到了与收购来的品牌调性如何融合的问题。有媒体报道，裂帛收购天使之城后，天使之城销售情况大幅下滑，2013年销售额同比2012年下跌将近40%，致使收购方裂帛显得步履维艰。
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! T. G$ @' }: w" ^, ?1 x在互联网上强调品牌个性的情况下，如何保持被收购品牌的个性问题非常考验收购方。裂帛在2013年初收购天使之城时，就被业内人士认为其在基因上和裂帛有一定的隔阂。并购之后，从经营理念、团队组建到设计生产，天使之城都发生了巨大的变化。有用户直接提出：“没有了小A(天使之城创始人)的天使之城失去了灵魂。”而裂帛把大量天使之城原有客户导入天猫店铺和裂帛的作法也引起了极大争议。
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1 L! M# z/ Y* p, |对于整合被收购的品牌，赵迎光认为，韩都衣舍已经解决了这个问题。目前韩都衣舍是以小组制运作，每个小组有独立的产品设计和营销推广权限，其他涉及采购、代工等问题则是整个公司共享一个系统。这样的好处是，被收购来的品牌继续使用原来的团队，保持风格统一，只是涉及供应链的问题才需要纳入整个韩都衣舍的大系统。他举例，2012年5月，素缕被韩都衣舍收购之后，注册新公司进行独立运营，原品牌设计师兼创始人依然全权负责款式的设计和产品的开发。同时，韩都衣舍调拨部分人马，向素缕注入新鲜血液，并入驻旗舰店。自此，素缕开始按“韩都模式”发展，年销售额从2012年的200万跃然增至2013年的8000万元，团队更是超过120人。