豪华品牌网络扩张仍继续 4s店持乐观态度

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统计数据显示，尽管2011年北京地区豪华品牌汽车销量同比下降11.9%，但其在北京的销量比重从2010年的10%上升至目前的21%，超过发达国家15%的平均水平。
限牌政策加速了北京豪华车消费的发展和成熟，今年北京豪华车市场规模还在继续扩大，销售份额继续提升。不过繁荣背后也有些许隐忧，各品牌竞争加剧，消费者持币待购情绪加重；销售网络持续快速扩张，新老经销商均面临更大压力，利润率下降、运营成本增加。
对于目前豪华品牌在北京网络发展，以及今后营销模式如何探索等问题，新京报汽车周刊经销商沙龙邀请了6位北京豪华品牌4S店总经理，他们是奥迪中润发4S店总经理高卫国、奔驰北京中心总经理鞠革、凯迪拉克达世行4S店总经理刘桂林、沃尔沃元之沃4S店总经理常作君、雷克萨斯花园桥4S店总经理林帆和宝马京顺宝4S店总经理周曦。
话题1 【销量】
“持币待购现象有加剧趋势”
记者：今年各豪华品牌销售保持高增长态势，但终端价格也在不断下滑，各家店的这几个月销售表现如何？热销车型有多大变化？
高卫国：今年总销量的确高增长，但销售网络也在快速增加，所以单店销售任务有所减少，销量略有下降。前3个月我们月均销售200辆，基本完成了厂家任务。目前主力车型依然是奥迪A6L、A4和Q5，进口车产品线这两年有了大幅增加，Q7，A8L热销。目前，我们的确感受到了来自市场的压力，这主要来自网络分流和竞争品牌策略，但通过抓住换购机会，以及提升采购计划，总体销售情况还是不错的。
刘桂林：今年销量与去年同期比肯定在增长。不过从一季度看，客流情况基本上和去年第三季度差不多或者略低些，但成交量同比有约5%的下降。诱因主要出在产品价格上，汽车整体价格下行、促销力度加大，使得客户持币待购情绪加重。达世行今年的销售目标比较保守，同比增长10%，去年大家过于乐观了，而今年有很多不确定因素，市场机会存在，但竞争也很激烈。
常作君：我们刚刚开业，这段时间销量还是在增长的。不过与去年做的经营计划相比，今年增速稍差于预期，因此我们对于今年豪华车销售持谨慎乐观态度。去年沃尔沃60系卖得最好，如S60和XC60，今年车展又新增加V60，不过均是进口车。沃尔沃客户对中端、高端车型关注度比较高，入门级车型反而卖得不是很好。我们店的新车销售是以置换为主，置换和摇号的比例是3:1。现在元之沃推出了自己的品牌二手车，因为换购是一种刚性需求，尤其是同品牌客户换购，因而限牌政策对于我们的影响不大。
) @- ?# ]+ H, ~" I9 j林帆：由于客户选择范围拓宽等因素，店内客流量提升，但成交量明显下降，客户观望情绪严重。就雷克萨斯来说，自从推出小排量后对销售和品牌形象都有很大提升。目前CT200的订单已经排到7月中旬以后，不过这款车的利润并不高。加上网点数量增加，经销商之间竞争加剧，上半年的销量表现并不是很令人满意。周曦：宝马一季度销量同比增长37%，厂家今年定的全国计划是同比增加30%，单店目标增幅在20%—30%之间。今年北京还将新增3家宝马4S店，总数达到11家。从热销车型来看，宝马1系车、3系车销量并不大，热销主要集中在高端车，如X系和7系，X系今年一季度同比增长了92%，7系增长了40%，再加上5系，这3个车系共占总销量的70%。
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鞠革：我们店是2011年第四季度才开业，月销量逐步提升。客流量确实在增加，但成交量有所下降，客户持币待购的现象日益严重。一方面客户会在品牌内比较，一方面在各品牌间比较。热销车型方面，S系、E系、C系是主力车型，今年GLK的销量也不错订购客户不少。R系、GL和SLK相对属于小众车型，销量也没有太大变化。
+ m' A& A$ W& ^0 V6 f' i3 \% }话题2 【网络】
“扩网与否经销商唯有做好服务”
9 P* G0 K! S# n( Y& ~- T7 j% `记者：这两年豪华品牌在北京和很多城市都在快速扩网，各位如何看待这一现象？从北京情况来看，网络是否已经饱和？依照目前利润，豪华品牌4S店要多久能够收回建店成本？
鞠革：网络扩张是厂家的一个策略，不是经销商能左右的。目前中国是汽车销售增长最快的市场，所以各厂家都希望能够扩大中国市场的份额。厂家一般通过两种途径来扩大市场份额，一是提高单店销量，二是增加网络数量，所以不管饱和与否，厂家都会去扩展销售网络。北京目前奔驰4S店已有13家，加上展厅等网点总量已达19家。经销商目前能做的就是把服务做扎实，努力提升服务质量，维护好老客户，同时吸引周边新客户，扩大服务半径。我们这个旗舰店投资还是很大的，乐观估计3年能收回投资。
林帆：雷克萨斯目前全国获批经销店已达130多家，北京地区第五家已经开业，是否建店是厂家说了算，扩网一方面扩大销售服务半径，也能保证服务质量。其实授权店想要做出服务特色挺难，我们原来也探索过，现在感觉唯一能做的就是按照厂家流程和自己的规章制度，扎扎实实把服务做好。
9 x0 V$ ^3 u9 [, l常作君：网络是否饱和，很难给出一个明确的判断。相比建设旗舰店，通过服务差异化来提升单店竞争力更为有效。目前沃尔沃厂家层面还没有品牌二手车，海之沃集团已建立了品牌二手车，我们有自己的二手车展厅。
刘桂林：经销商数量少未必是好事，品牌影响力、服务便利性和客户从众性都会受到影响。目前销售环境从静态上看竞争还很残酷；从动态上看变数较多。未来5年应该还是豪华车销售黄金期，但如果网点扩张增速大于销量增速，可能就会出现问题。豪华品牌店一次性投入不是最难的，难的是后续投入，因为客户对豪华品牌的期望值很高，对服务需求也更高，费用永远是增加的。
高卫国：我认为未来的一个趋势是：经销商规模在扩大，但是赢利能力在下降。厂家增加新的经销商是从整体战略考虑，一方面通过新店来分流客户，另一方面也可提高品牌认知度。所以随着网络增加，单店销量计划都在下降，但品牌总体销量是上升的。不过，新店压力也很大，主要是由于没有客户保有量，同时前期投入又很高，所以新店想要成长面对很多问题。
奥迪品牌的建店成本回收周期会比两三年要长一些。另外虽然网络规模在扩大，但相关行业教育培训缺失，人员配备跟不上，我的一个预期是新车销售会继续萎缩，经销商未来需要更多依靠附加服务来生存，比如维修、金融、保险和二手车等。
6 D% X) `* S# o+ n4 ]: k) d话题3 【二三线】
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( R$ ^9 K  M1 c“二三线城市潜力大”
/ \* W  p% O# {% N记者：豪华品牌汽车在二三线城市也在迅速扩网，那么在这些区域，能否复制北京等一线城市的模式？
: h. v: ?8 E% p高卫国：二三线的销售模式和北京基本保持一致，但是在规模上没北京那么大。就奥迪来说，以前的销售网络是全面铺开，现在是有选择开拓。
' F: B4 r7 t. g& q刘桂林：二三线城市的销售应该跟北京差不多，有的地方增长幅度可能比北京还要高，总之潜力很大。厂家在二三线城市的网络布局应该是根据其产品规划、市场份额来相互匹配，很多店的规模都跟北京差不多。
常作君：我们目前在山西大同开了一个带快修店的展厅来试水，这是一个三线城市，目前已试运营8个月左右。我们发现大同的消费特点和北京有诸多不同，得换一种方式来经营。一方面，很多城市由于离北京近，所以有到北京买车的习惯，需要想办法；另一方面，与北京不同，当地的人们对电视媒介的接触频率比较高，所以需要在电视上有更多广告投入。从目前看，二三线城市的投入成本比较大，需要很长的培育期。至于规模能否达到北京，还不好推测。
) G  l9 _6 w/ }' x2 z3 E4 b" `林帆：二三线城市的网络拓展肯定是一个发展趋势，因为一线城市的市场挖掘已经很充分了，各个品牌必然会进一步挖掘二三线城市。
周曦：宝马的销售网络已经开到四线城市了，比如云南红河。一个品牌要开拓二三线城市乃至四线城市，必须有量的支持。
2 M1 n& I3 S& f4 |/ j, @' X& \鞠革：从目前整体情况来看，高端车的销售比较稳定，全国稳中有升，但升得不多。二三线城市的网络和规模也会增加，但不会和北京一样。新车的利润在下降，市场竞争也越来越充分，这是我们在走成熟市场走过的路。我们现在要做的就是将品牌的竞争力利用起来，扩大受众面，提升经营服务水平。