吕征宇:推进英菲尼迪向5年计划迈进

qiangzi · 发表于 2012-5-27 04:39:14

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为人爽快、注重细节和爱惜羽毛是吕征宇的风格。作为英菲尼迪中国事业总部总经理，上任20个月来，他让我们见识到的还有一直昂扬的斗志。
20个月的一项成果是，英菲尼迪在中国推出了M长轴距版中级豪华车。它是吕征宇推动专为中国市场量身打造而成，今年6月上市，试图改变英菲尼迪在这一领域的弱势地位。

2012年北京车展，英菲尼迪M长轴距版中级豪华车首次公开亮相，同时展出的是亚洲首发面向未来的概念电动跑车英菲尼迪EMERG-E。
这个诞生在美国由亚洲汽车公司推出的豪华品牌，其产品线已经越来越羽翼丰满，作为挑战者的英菲尼迪也越来越有底气。
20个月来，尽管经历了日本大地震的考验，英菲尼迪在华事业还是顺利推进。到2016年要达到10%的市场份额以及实现一流品牌的愿景，没有改变。
从今年6月下旬开始，4家全球旗舰品牌体验中心将在中国陆续开业，在灵感产品之外，推动这个豪华品牌的极致服务亦是吕征宇的重要任务。
今年4月1日英菲尼迪全球总部搬迁至香港，它显然有助于快速推动在华业务。《汽车商业评论》认为，在日系豪华汽车品牌中，英菲尼迪中国在气势上几乎压倒了雷克萨斯。
2012年4月23日下午，吕征宇就推进英菲尼迪中国事业的诸多问题接受了《汽车商业评论》记者的专访。他令人印象深刻的一句话是——“传统意义上的豪华品牌都是欧洲来的，我们要创造的就是亚洲第一豪华品牌，亚洲人也可以造出不亚于欧洲人的产品。”

M长轴距版及车型序列拓宽
《汽车商业评论》：目前国内市场，英菲尼迪的FX系列卖得非常好，英菲尼迪M系列则有所差异，英菲尼迪对这个现状如何应对？
吕征宇：现在FX系列比较多，是因为首先在中国市场推出的是FX系列。SUV是中国前两年增长最快的细分市场，英菲尼迪M系列和G系列的细分市场是代表绝大多数人使用的轿车系列，在这个大饼里是占比更高的。
FX是消费者的第二、三部车，因为第一部的选择一定是轿车，现在我们希望把自己的产品结构调整得更合理。过往G系列也是不错的，但是我们希望加了英菲尼迪M系列以后，使整个车系更加完善。
我们有五大系列，在今年稍晚一点再加一个JX，未来一两年加入电动产品和入门级产品，还有高性能产品，基本可以覆盖豪华车90%以上的车型。
如果说豪华车市场，产品线的宽度我们以100%作为标准，我们现在仅仅是达到70%，英菲尼迪需要把30%还没有覆盖的地方继续放大，英菲尼迪M系列就是要放大的其中一个。
英菲尼迪M长轴距版6月将要在中国上市，这款车的成功对于你们这个豪华品牌意义重大，它与竞争对手相比最大的竞争优势在哪里？
大概两年前，我提出如果要进入中国豪华车市场，必须有一款主流的产品。从产品角度来讲，我们绝对不亚于任何一个竞争对手。
英菲尼迪M长轴距版属于中级豪华车，这个级别豪华车里面真正纯进口的为数不多，相信作为纯进口的中级豪华车对中国的人群吸引力是不可忽视的。
英菲尼迪是第一个为中国市场量身订做长轴距版的进口豪华品牌，我们是目前唯一在原产地知道中国市场比较喜欢长轴距这一现实需求，而据此进行设计和生产的产品。
我加入英菲尼迪做的第一件事情，就是把日产汽车公司执行副总裁安迪·帕默博士请到刚刚生产的竞品车上，我们坐在后排座，我问他觉得怎么样，他说我明白你说的什么意思。之后英菲尼迪马上决定对中国市场要进行重新考虑，重新设计。
当然，任何的想法到研发生产制造还有一个过程，为一个市场改造一款全新的车型，从投入和技术来讲，是需要对这个市场有绝对信心的。
我们之所以能够区别于在这个系列里的其他产品，首先是可以满足要求品质和技术原汁原味，非常有个性、不妥协的人群的需求。我们要抓的客户群就是这样有态度、有选择的人，未来的中国、未来的世界可能都要追求更多的个性化诉求。
其次，与其他同级别量产车相比，英菲尼迪M长轴距版无论是车本身的设计、固有的安全特性、还有新增加的豪华性能，竞争品牌能够达到这一程度的并不多见。
这是我到英菲尼迪中国将近两年以来诞生的第一个产品，这中间经过了20个月，我愿意把它当作我自己的孩子一样呵护，让它在未来茁壮成长。
中级豪华车这个细分市场，大概占豪华市场份额的30%，并且客户群体主要为成功人士，他们的消费方向会起到带动作用，因此它也是我们未来在中国市场更深入发展的重要一步。
现在英菲尼迪的旗舰车型是哪一款，是不是应该有一款像日产GTR或者像雷克萨斯LS这样等级的车型来作为一个旗舰的车型，未来会有这样的计划吗？
我们的母公司一直有高端车的制造经验和设计经验。设计和研发这样的车，主要是为了体现一个公司的研发实力、财政实力。
英菲尼迪的不同之处在于，我们一开始树立这个品牌就不愿意与人相比，我们每个车型都很难纯粹与另外一个车型比，每一辆车都是与众不同的。比如英菲尼迪FX系列，具体到你说的日产GTR，它是日产传统的战神，我们不希望这两个品牌有任何混淆和交叉。
英菲尼迪有一个IPL的计划，我们也正在做，是一款高端的性能车，它不是所谓的S Class或者7系这样的，它是性能车，性能车更能表现一个公司的技术和研发能力，我们会朝着这个方向走，由于我们的品牌意识和品牌所代表的精神，高性能车是我们的追求。
单纯的豪华大型轿车跟未来的环保趋势和现在各国政府的节俭诉求不太匹配。我们作为企业更关注于未来的新能源、新动力，以及环境保护方面的轻量化、小型化，这是在一个新的社会潮流里面作为领先汽车公司需要考虑的。
IPL有没有进入中国的时间点？
我们在2015年或者2016年将引进高性能车。
其他竞品都有入门的小型车进入中国，英菲尼迪有没有这样的计划？
一定有，而且正在做。我们既然作为挑战者，我们做出来的东西就要绝对跟别人不一样。
以我们的了解，入门级豪华汽车一进来中国市场大概占4%左右的份额，不到两年时间已经接近10%。从4%到10%是增长了200%以上，所以这个小的区间增长速度远高于其他的增长速度，这是因为年轻人的需求猛涨。
向五年计划顺利迈进，可能要提速
《汽车商业评论》：从这些车型计划我们看到了英菲尼迪的改变，未来要国产也是一种改变，你怎么评价这些改变？
吕征宇：我是公司管理层聘请的唯一的中国人，目前为止仍然还是第一个中国人，这是英菲尼迪的转变之一；转变之二是这款车针对中国市场量身定做。如果英菲尼迪的进口产品都可以按照中国市场来研发设计制造，我们将来做国产车将更加符合这个市场。
所以我认为英菲尼迪关注中国市场需求，并且聘请一位中国人做总经理，量身定做为中国市场打造的车型，都体现了外国品牌的本土化意识。
您上任的时候谈到五年计划，五年之内把英菲尼迪带入中国一线的豪华车水平，现在完成的情况怎么样？
首先中期计划，五年目标没有变，到2016年要达到10%的市场份额以及实现一流品牌的愿景。全球目标是2016年争取突破50万台，在中国希望和全球目标一致，达到10%的豪华车市场占有率。
2009年全年销量大概不到五千台，2010年是一万一千台，到去年接近两万台，英菲尼迪中国一路走来，今年我们估算的销量是两万五到三万台之间。
任何事情、任何品牌、任何组织、任何个人一定有存在的道理，那就是有这样的需求存在。在未来，包括英菲尼迪在内的新兴豪华品牌一定会成功满足消费者的新需求。这次展出的英菲尼迪EMERG-E概念车，很可能是第一部量产的豪华品牌电动车。
我们立志打造成为亚洲第一的豪华品牌。传统意义上的豪华品牌都是欧洲来的，北美基本上也没有什么豪华品牌，超豪华的概念都是欧洲的。我们要创造的就是亚洲第一豪华品牌，亚洲人也可以造出不亚于欧洲人的产品。
但是我们有更深更细致的内涵在其中，其中包括日本人的待客之道。大家都知道，我们这个品牌日本人的印迹是很深的，包括我们今天访谈的房间，每个细节体现出来的是亚洲文化里面共有的“温和、平静、细致、细心”，能够区别于其他的品牌。
回到刚才的问题，我们正在向五年计划顺利迈进，可能还要加速，这个加速不是单纯追求量，我们更希望有一个非常靠得住的品牌质量。所以我们继续向我们的目标前进，继续完成我们的五年目标，继续在中国扎根，做大做强。
2016年10%的市场份额应该是第一次提出，那时候高档车市场会是什么样的呢？如何赶超美国市场？
这个事儿我和国家信息中心经济咨询中心主任徐常明聊过，中国的事情用比较通俗的话讲“太不可预知了”。
举个例子，去年根据徐主任的预测，中国豪华车市场应该在2011年底达到78.7万，结果年底是93.6万，现在不要说其他几家的预测，就几个传统的豪华品牌，他们到时候加起来的目标销量已经超过125万，按照这个预测，到2016年会远远高于我们目前所预知的市场。
所以现在谈绝对数不太好谈，因为中国市场是膨胀性地增长，非常快，远高于我们原来的预测。我们更愿意用市场份额解决我们成长的预期，可能这样更合理一些。
我们成立英菲尼迪中国事业总部以后就成为了美国之外的第二大市场。如何赶超美国市场？有几个数字要明白：美国是英菲尼迪第一大市场，大概用了20年的时间做出来，1989年诞生到稳定在15万辆上下，低的时候是10万辆，高的时候15万辆左右，做了20年左右。
英菲尼迪进入中国第五年，做到三万台，真正算起来英菲尼迪作为独立部门运营只有两年，两年达到两万台。可以预期，除非美国停止不动，要赶上它大概要五年。
无论你喜欢美国与否，美国高收入人群和豪华车购买人群是全球比例最高的，它一年大概有两三百万辆的豪华车购买规模，中国去年是90多万辆，大概只有它的三分之一。
在这样的情况下，我们要赶超美国，是不是需要一定的时间？当然任何东西的简单计算不能代表现实的业绩表现，中国的高速发展，如果用了正确的战略，可以很快看到结果。
您对英菲尼迪全球总部最近落户香港有什么评价？
4月1日已经开始运营了，整个办公室大概四千平方米左右，营销机构、人事组织、区域管理都已经开始运转了。总部这么靠近我们，对我们市场的决策和反应速度包括支援会更加迅速，所以这是非常好的。
全球旗舰品牌体验中心和渠道
《汽车商业评论》：今年英菲尼迪会在中国建立全球旗舰品牌体验中心，这个项目目前进展怎么样，未来会给英菲尼迪的经销商提供怎样的支持？
吕征宇：目前进展非常顺利，第一个店在北京，6月20日左右开幕，后续是上海、广州，9、10月份是成都，东西南北这四个要建立起来，目的是体现英菲尼迪品牌“致情致盛、完美体验”的客户关怀理念，还有极致的待客之道。
我们这几个旗舰店的员工都受过全日空航空公司培训中心的培训，从最基本的礼仪到待客之道到经销商的管理都不一样。
旗舰店里都有培训设施，是一个完整的培训中心。我们的目的是通过这四个旗舰店向整个网络复制我们最具精髓的内容。这四个店的投入都非常大，单纯培训中心每个都是投入一千万元，由此可见英菲尼迪这样一个品牌对未来的期待。
我们对于经销商从开始就要植入极致服务的概念，这个东西是很多看不见的努力所培养出来的。对经销商最大的支持，不仅仅是马上能够帮助盈利，更重要的是要打造这个品牌的持续盈利。
像任何人都会有成长的过程一样，英菲尼迪的经销商刚刚开始两年，但是两年以后的英菲尼迪经销商一定赚钱。
英菲尼迪现在有多少经销店？这些店的大概分布情况？未来怎么扩展？您对中国二、三线市场的评价和预测？
我们在近60个经销网点的基础上正在向90家努力，到2016年要到140家左右。我们现在的网络规划也是向着二、三线城市前进。
北京、上海、广州、深圳是一线城市；二线城市是比较大的沿海城市，比如苏州、无锡、常州；三线城市就是内地的地级市了。目前我们精力集中在二线城市，苏州、无锡各两家，常州一家，它们已经可以说是1.5线城市，我们会把中国的珠三角、长三角当作一线市场来看待。
如果在三线城市建店，我们只是选择在一些资源丰富或者是有比较高收入的地区，比如说鄂尔多斯、榆林、唐山、延安、包头这些中国比较快富起来的地区。但是从另外一个角度考虑，中国消费者喜欢去大城市购买豪华品牌产品。陕西、内蒙、东北、河北，由于中国经济发展不平衡，很多豪华品牌在当地没有或者很少开设店面，所以消费者也习惯性到一线城市去消费。
我们在二级或者二级以下的城市是否开经销商店，一是看有没有需求，二是看能不能存活。我个人认为，渠道拓展我们可能要谨慎，我听说很多品牌已经开到县级市了。我不是说中国没有这种需求，需求包括对豪华的消费也是要经过某种程度的体验和培养才能形成的，开4S店的人员也是需要培养的，开一个豪华品牌店就更加需要培养销售员。
我们的网络战略是非常清晰和明确的，有着非常科学的规划，根据人口经济学和当地豪华车市场的变迁来制定。全国排名下来300多个城市，2000个县级以上城市，选出我们可以开店的前100名，在前100名再进行选择。苏州一年豪华车的市场超过一万台，英菲尼迪不但要开两个，未来还要开更多。
掌握住这个行业特性和脉搏是我们网络开发的根本点，英菲尼迪的店在数量和质量上一定要匹配，我们要开到有消费能力和能够提供服务的地方。
挑战者就是要改变大多数人的习惯
《汽车商业评论》：今年你们与红牛F1车队再次进行合作，对于英菲尼迪品牌在中国的推广有什么样的效果？
吕征宇：红牛F1车队和英菲尼迪品牌的合作，今年又到了一个新高度，从去年的商业赞助上升到战略合作伙伴关系。
F1对英菲尼迪而言，是在全球层面迅速增强了自己作为一流豪华品牌必须具备的素质。赞助F1或者变成F1的合作伙伴，必须具备资格，与F1合作对技术要求是很高的。现在F1的合作伙伴基本上都是最老牌、最有技术、最有财政实力的公司，它们才可以做到。
到2014年国产，我们之前要做的一个重要工作就是迅速提升和打造品牌。所以我们要继续拉升品牌的知名度，从全球高度会继续和红牛F1车队合作。红牛F1车队是非常年轻有朝气的车队，已经连续两年世界第一。我们通过这样的世界顶级运动，迅速拉升英菲尼迪到一流豪华品牌的地位。
挑战者形象让英菲尼迪的品牌形象比以前更热情更感动，当初推出这个概念的原因是什么？这个车型的推出是否意味着英菲尼迪的新车更多偏向于年轻消费群体？英菲尼迪经销店建得都很有特点，英菲尼迪希望通过这种4S店向客户展示什么样的品牌精神？
挑战者。我们说任何一个新产品，以手机作为例子，手机当初谁在行业最厉害呢？iPhone是以什么形象出来的？任何一个行业，任何一个群体和个人，如果要区别于大家熟知的现状，你就一定是挑战者。
豪华品牌在全世界，历史都很悠久，起码有50年、80年，而我们是1989年诞生的，刚刚20多年。社会文明的发展每一次变革都是由挑战现状者发起的，哥伦布航海发现地球是圆的，爱因斯坦发明了相对论，挑战者就是要改变大多数人的习惯——消费习惯、思想意识习惯、社会制度习惯、产品设计习惯。
这个立意很简单，作为一个年轻品牌要挑战传统品牌，从意识上首先要改变。我们的设计更年轻化，因为社会永远是属于年轻人的。如果设计出来的东西老气横秋或者非常复古，只能适应一群小众的或者后续的群体。
让有态度有决断的年轻人买我们的车是世界潮流，相信所有超过百年的精品都意识到这个问题。
在未来两年内，因为要国产，那么英菲尼迪中国事业总部承担的角色是否会有所变化？
我们现在应该不会有任何组织形式和管理结构的变化，因为目前的品牌、经销渠道都是总部非常认可的，保持品牌的一致性非常重要。那么英菲尼迪中国事业总部的功能职责除了在国产之前的产品规划和未来的整个营销体系的建设，品牌树立，其他没有改变。
我很明确，目前要踏踏实实做一切可能的工作，把品牌、知名度拉升到可以预期的，可以跟主流品牌相竞争的状态。要把所有网络建设、品牌认知度拉升到足以迅速走量的地步，有了品牌认知度，才能有更好的销量。
作为进口产品，我认为品牌和质量要远重于销量。真正的销量增长是要靠国产化以后，产品具有价格的竞争优势，才能更好地提升销量。

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