合资自主生存和发展要进行品牌战略转变

qiangzi · 发表于 2012-4-15 06:55:04

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合资自主生存和发展要进行品牌战略转变
面对着巨大的市场空间，各大车企再也坐不住了！近日，大众汽车、日产汽车纷纷宣布，为了满足新兴市场需求，将开发一系列低成本车型，以进入低端市场。其中，大众汽车将创立新品牌，基准价格为5000欧元（约合5万元人民币）左右；而日产汽车也着手复苏达特桑汽车品牌，使其成为日产、英菲尼迪后第三个汽车品牌，主要推出一系列低成本汽车，满足新兴国家年轻消费者的需求。

大众推新品牌发展廉价车

在全球市场攻势不断的大众汽车，逐步完成中高低端车型布局后，开始回头抢占廉价车市场。近日，大众汽车负责研发的董事会成员乌尔里奇·哈肯伯格透露，大众正计划向新兴市场推出新品牌，以向市场提供廉价车型，售价在5000至7000欧元之间，按照目前的汇率，折合约4.2万至6万人民币。

据外媒报道，大众汽车将在中国、印度等新兴市场推出不同廉价车型。其中，将为中国市场打造一款全新车型，主打高性价比，车身尺寸类似大众集团旗下西亚特品牌的Toledo车型，而为了满足消费者大空间的需求，该车型或采用面包车设计样式。在印度市场，大众汽车将推出Vento车型以及一款价格为7千欧元的Polo。

哈肯伯格对媒体表示，价格在5000至7000欧元的低成本汽车细分市场，具有很大的挑战新。因为，新兴市场消费者既希望车辆便宜，空间又不能太小，也就说廉价车型的车身尺寸需足够大。不过，大众尚未透露这些廉价车型什么时候能在中国市场上市销售。

其实，大众早已经想在小型车上做文章，2010年，大众为了在微型车上取得技术突破，以相互参股方式联手日本铃木汽车。但是，由于合作不愉快，两者联盟早以处于名存实亡了。

日产复活达特桑品牌

无独有偶，在大众宣布计划推出廉价车型时，3月22日，日产汽车也正式宣布复活达特桑品牌，其将成为日产汽车旗下第三个品牌。

据了解，1931年，日本汽车零部件制造商户口铸造公司收购了DAT汽车公司，在此基础上成立了达特桑公司。1934年6月，达特桑公司更名为“日产汽车公司”，直至1983年，达特桑品牌正式停用，相关车型并入日产汽车。

据日产的计划，达特桑新车的价格定位在50万日元（约合6200美元）左右，排量为0.8至1.0升区间内，将包括乘用车与卡车，首先于2014年在印度、俄罗斯和印度尼西亚地区制造并销售，并将每年推出两款车型，年销售目标为30万辆，到2017年，达特桑在这几个新兴国家要达到日产销量的三分之一到一半。

日产汽车CEO戈恩表示，达特桑从新兴市场入手，最后扩展到其它高增长市场，成为一个能提供满足每个市场顾客需求，符合产品定制规则的产品的全球性品牌，其主要锁定新兴市场的年轻人。但是，达特桑品牌不会在日本、西欧和美国成熟市场销售。

车企为何要俯身向下

纵深

多家跨国车企均要下探身躯，抢占低端市场，其背后的如意算盘是怎么打的呢？是什么样的利益促使他们开始将触角伸至这个领域？这无疑，背后是有着巨大的市场，无论是在中国，还是在印度、巴西等这些新兴国家，高性价比的廉价车型有着巨大的需求。

其实，在大众、日产宣布开发廉价车型之前，通用、标致等车企便十分重视廉价小型车的发展。其中，标致已经宣布推出标致208，与标致207相比，208的身材更小、价格更低，主要针对新兴市场。

去年，大众汽车集团在全球的销量成功超越了丰田，达到了800多万辆，成为了全球第二大汽车制造。但是，从其产品布局来看，基本没有低端车型，以中国市场为例，大众在A0级市场，只有POLO、捷达、晶锐等几款车型，其价格为8万元起。反观，通用的微型车则为贡献超过100万辆的销量。如果将上汽通用五菱的销量排除，通用在全球的销量其实少于大众。

“中国、印度等新兴市场低价车市场实际上是部分跨国车企的救命稻草。新兴国家经济发展水平目前还不是很高，但汽车市场潜力巨大，于是，跨国车企先后把角逐焦点瞄准了新兴国家。对于新兴国家而言，汽车价格越低就越有吸引力。”知名汽车分析师向寒松对本报表示，为新兴市场打造专属车型，成为诸多汽车厂商增加销量，以及获取利润的重要途径。从企业角度来说，追求利润最大化是企业发展的重要动力，跨国车企纷纷面向中国等新兴市场开发廉价车型，是出于商业考虑，低价格的小型车是拓宽市场和增加销售量的利器。

全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树也对本报表示，这主要有两大原因，一是新兴国家发展迅猛，消费能力逐渐增加，消费需求也快速增长，这对跨国车企而言，无疑是一个良好的发展机会；再者，跨国车企面临着碳排放的降低压力，如果碳排放超标，这些车企将要接受巨额罚款。在这种情况下，推出和强化小排量车的产销是必然的选择。

记者观察对自主品牌冲击有限

巨大的市场让跨国车企纷纷试水廉价车，那在中国，能否威胁自主品牌的发展？会不会逐步吞噬自主品牌的份额？这是对自主品牌的巨大挑战还是机遇？

目前，合资品牌车企的小型车价格基本为8万元左右，随着这些廉价车的推出，其售价将进一步下探至5元左右，也就说，这些车型的价格将进入自主品牌的核心区域。目前，比亚迪F3、江淮汽车同悦、吉利帝豪、海马福美来、奇瑞A5等自主品牌的主力车型，售价均处于5万至8万区间。

向寒松表示，跨国车企面向中国等新兴市场开发廉价车型必然会对国内自主品牌产生压力，国内自主品牌必须从体制、车型等方面进行全方位的优化和升级，以良好的品质、精美的设计、周到的服务吸引广大消费者。

然而，崔东树对跨国车企的这一战略反应相对淡定。在崔东树看来，面对跨国车企推出低价车型，国内自主品牌是挑战与机遇并存。

“合资品牌的廉价车在中国普遍表现不佳，如日本的小车大师的铃木和大发，在世界低价车市场表现突出，然而，在中国市场，大发和铃木走势艰难，大发更是屡次退出中国市场，铃木也是在中国表现远差于印度。再者，国内自主品牌的轿车生产制造能力已经较强，未来的自主品牌提升仍在加速，而政府采购也在考虑选择自主品牌来改善形象，国内自主品牌不会因为国际车企的低价策略而严重受阻。”崔东树分析说，国际车企的低价策略，毫无疑问，会对国内自主品牌产生一定压力，但也会提供发展的机遇和动力。国内车企应牢牢把握机遇，抓紧学习大众等国际车企的发展思路，从安全性和成本控制等方面，优化自主品牌。
产销量环比和同比均增长一季度销量同比仍跌3.4%

昨日，记者从中国汽车工业协会（中汽协）获悉，2012年3月，汽车产销分别达到188.06万辆和183.86万辆，为历年3月份产销最高水平，其中商用车环比增速快于乘用车。前三个月，我国汽车产销同比下降1.8%和3.4%，降幅进一步收窄。

统计显示，3月汽车产销量环比增长16.9%和17.3%，同比增长3.4%和1.0%。一季度汽车产销478.42万辆和479.27万辆，比上年同期小幅回落。自主品牌乘用车销售60.36万辆，环比增长14.8%，同比下降1.7%。统计也显示，前两个月17家汽车重点企业（集团）营业收入和利润指标分别下降1.8%和7.9%。

中汽协秘书长董扬昨日表示，随着合资品牌汽车与自主品牌汽车在中低端市场上“短兵相接”，预计近两年将是自主品牌汽车发展非常困难的时期。
“2012年一季度中国汽车市场可以用‘忧中有喜’来描述。”昨日（4月11日），中国汽车工业协会（以下简称中汽协）常务副会长兼秘书长董扬在接受《每日经济新闻》记者采访时如是说。他解释称，“忧”是由于整体汽车市场仍处于负增长区间，而“喜”则是3月单月销量已经恢复至正增长。

董扬告诉记者，按照目前市场状况来计算，2012年全年实现正增长的可能性大于负增长。

自主品牌市场份额持续下降

2012年第一季度的汽车市场，无论是市场份额还是销量方面来看，自主品牌都呈现出“持续下滑”的趋势。

数据显示，今年1~3月，自主品牌乘用车销售量为161.78万辆，同比下降8.1%。在市场份额方面，自主品牌乘用车占乘用车市场总销量的42.9%，占有率同比下降3.2个百分点。

“自主品牌正处于非常困难的时期。”董扬表示，甚至到2013年，自主品牌都将处于调整期。

在轿车市场，今年1~3月，自主品牌共计销售71.18万辆，同比下降14.7%。在市场份额上，自主品牌占轿车销售总量的27.8%，占有率同比下降4.1个百分点。

董扬认为，在自主品牌的发展需要一个长期的过程，在研发费用、人才积累以及技术等诸多方面，企业都还没有开始研究。在品牌建立和发展上，自主品牌还有很长的路要走。

重点企业经济效益下滑

数据显示，据17家重点企业统计快报，1~2月累计完成工业总产值达3125.04亿元，同比下降1.3%，其中，累计实现营业收入3635.36亿元，同比下降1.8%；完成利润总额305.77亿元，同比下降7.9%。

对此，董扬向《每日经济新闻》记者介绍道，由于各车型市场表现差别巨大，由此决定了企业经营状况也参差不齐。总体来说，由于宏观经济遇冷，消费者价格指数上升，如果汽车生产企业维持产量规划，经济效益下滑是必然趋势。

在各车型表现上，SUV车型延续产销两旺的态势，增速超过30%。同时，除MPV和半挂牵引车增速低于10%外，其余车型产销增速均高于10%。

董扬告诉记者，自主品牌由于处于调整期，经营状况无疑更加堪忧。

近日，一汽轿车（000800，SZ）公告称，因一季度销量下降及采取的降价促销措施，公司预计一季将亏损800万~1500万元。这是在A股市场上，首家一季报业绩预亏的汽车公司。

从中国汽车行业景气指数上看，国家统计局景气监测处处长唐有成向《每日经济新闻》介绍道，进入2012年，我国汽车行业整体运行仍然处于调整阶段，第一季度行业景气指数略有下滑。具体而言，构成汽车行业景气指数的6个指标与上季度相比均呈现下降趋势。

新能源车销量首次公布

2012年，中汽协首次将节能与新能源车型的产销状况纳入统计范围，并以季度为单位发布。数据显示，据中汽协会不完全统计，一季度汽车整车企业生产节能与新能源汽车8626辆，其中纯电动汽车1655辆、混合动力1300辆、代用燃料汽车5671辆。在销售方面，第一季度共计销售新能源汽车10202辆，其中纯电动汽车1830辆、混合动力1499辆、代用燃料汽车6873辆。

董扬向《每日经济新闻》记者表示，目前，新能源车已经表现出生命力，并且逐步回归理性。无论是从政策制定上，还是从企业预期上，新能源政策都已经更加务实。

“从押宝纯电动，到现在‘两条腿’走路，新能源政策的制定更加贴近市场，也更具有可行性和可操作性。”董扬表示。

qiangzi · 发表于 2012-4-15 06:55:38

日前，中国汽车工业协会（以下简称中汽协）公布了今年一季度汽车销量数据，其中，自主品牌车企表现不佳，销量和市场份额都继续下滑。

数据显示，今年1~3月我国自主品牌乘用车共销售整车161.78万辆,同比下降8.1%，占市场总销量份额为的42.9%，同比下降3.2个百分点。在轿车市场，今年1~3月，我国自主品牌销售整车71.18万辆，同比下降14.7%，占轿车销售总量的27.8%，同比下降4.1个百分点。

新华信研究员表示：“近年来，由于中低端轿车销售透支较为厉害，这将直接影响到最近几年自主品牌的销量，因此2012年自主品牌销量依然走低。”

中汽协秘书长董扬告诉《每日经济新闻》记者：“自主品牌车企都将处于调整期，经营状况自然不乐观。”

自主品牌销量继续下滑

自主品牌在经历了去年的“寒冬”之后，今年第一季度依然没有回暖的迹象。

中汽协公布的数据显示，1~3月，我国汽车产销量为478.43万辆、479.27万辆，同比下降1.83%和3.40%。其中乘用车产销量为377.12万辆、377.37万辆，产量同比增长1.10%，销量下降1.25%。今年1~3月我国自主品牌乘用车共销售整车161.78万辆，同比下降8.1%，占市场总销量的份额为42.9%,同比下降3.2%。

在轿车市场，今年1~3月，我国自主品牌销售整车71.18万辆，同比下降14.7%。占轿车销售总量的27.8%，同比下降4.1个百分点。

其中，奇瑞汽车一季实现销量13.94万辆，同比下降25%，其中3月稍有回升，销量为57252辆，环比增长33.76%。吉利汽车一季度共销售11.48万辆，同比下降2000辆。就3月销量来看，吉利汽车也有所起色，旗下三品牌共销售汽车3.99万辆。

近年，长城汽车一直呈现快速发展局面，但是今年一季度的销量增幅也出现下滑。一季度长城汽车共销售整车13.27万辆 (含皮卡及出口)，同比上升10.9%，而去年全年的增长幅度为22.5%，3月销量增幅略有提升，共销售5.09万辆，同比上升31.8%，高于去年增长幅度。

中汽协秘书长董扬告诉《每日经济新闻记者》：“目前我国自主品牌正处于困难时期，直到2013年，此类企业都将处于调整期，经营状况无疑更加困难。”

技术研发投入少仍为瓶颈

面对我国自主品牌的整体份额的下滑，我国不少自主企业开始考虑战略转型，一些企业已经走到了前面。

比亚迪在经历了前几年的快速发展后，2010年汽车业务增长放缓，并发生了经销商“退网门”事件。此后，比亚迪开始了一番变革。比亚迪汽车董事长王传福表示：“比亚迪计划削减5%的经销商，对于那些不合格的经销商一律关停，保证其他经销商的利润。”

奇瑞则通过积极转变，通过提出减少产品投放，不增加经销商的举措，而且将开拓外海市场作为业务的主要着力点，来应对国内市场不景气的局面。今年3月奇瑞共销售汽车57252辆，其中出口达到12429辆，环比增长18%，对业绩贡献明显。

产销表现一直较好的长城汽车也提出，要提高经销商服务质量，控制经销商数量增长的措施。

我国自主品牌销量持续走低，和我国自主品牌自身的发展有着必然的联系。

董扬认为：“自主品牌的发展需要一个长期的过程，在研发费用、人才积累以及技术等诸多方面，企业都需要认真研究。”自主品牌发展必须闯过几个关卡，首先就是技术关。近年来，我国自主品牌虽然已经认识到研发的重要性，也投入巨资建设实验中心，比如上汽、广汽、奇瑞、长城等企业均建立了自己的试验中心，但是投入依然不够。

有数据显示，2001年我国的研发投入总额为58.6亿元，2009年增加到460.6亿元，虽然总额上增长了近8倍，但是占主营业务的比重只有1.93%，仅比2001年增加0.55个百分点。而在国外这个比例已经达到5%左右。可见我国对研发的投入依然不足。

同时，我国自主品牌的品牌力、溢价能力较差。然而，造成今天自主品牌市场地位较差的元凶则是品牌影响力弱。

“虽然我国自主品牌的技术能力、服务等方面已经有了很大的提高，但是低质低价的大帽子依然无法摘去，根本原因还是品牌形象不好，这就直接影响了品牌的销量和市场占有率。”全国乘用车联席会秘书长饶达表示。

“合资自主”从一开始被提出到现在的已经形成规模，关于它的争论就从未停息，到底是饱受争议的“简单翻新，换标降价”，还是像某些车企所标榜的“中国汽车研发的进步”，恐怕又不过是仁者见仁，智者见智的老生常谈。那么咱们今天就开门见山，剖析一下合资自主品牌，合资自主主要是指国内汽车合资公司通过购买、引进外方产品技术平台，并在此基础上重新开发出知识产权归属于合资公司的品牌和车型的这样一种模式。

品质有保证，定位小家庭：近日，小编实地走访了几家沪上的合资自主4S店，就合资自主汽车的终端销售情况进行深入了解。也许是雨天关系，位于浦东新区的宝骏4S店内，人气看上去并不旺。不过，销售部门的王经理告诉小编，宝骏630其实在全国的销量非常之好，算得上是合资自主的领头羊，小编翻阅数据得知宝骏630今年1，2月份也已经累计销售17000多辆，销售上交了一份不错的答卷，王经理告诉小编，宝骏630集五菱20年造车之经验，又是源自通用的技术平台，品质是有保障的，这当然也是很多合资自主汽车的优势所在。此外，宝骏俊朗的外形很能招来年轻车主的青睐，尤其是大漠金颜色的车卖得非常好，因为是合资自主的车型，定价非常亲民，来询问的基本都是以宝骏作为第一辆车考虑的新婚夫妇，这也正符合宝骏所主打的家用车市场定位。小编获悉，现在车源还是非常充足，基本不需要等待，4S店提供有试驾体验，送车内装潢等优惠和服务。有消息传出，宝骏630终于迎来了呼唤已久的自动挡版本，在DVVT和6AT动力总成的承托下，宝骏630自动挡能否为宝骏品牌迎来第二波高潮，仍旧是一个悬念。

■小编点评：当然除了宝骏630，小编也亲身体验过启辰D50，不论是广本理念S1还是东风日产启程D50，这些合资自主车型，在造型上也都比原合资车型更动感时尚，可见，厂家都在外形上下了功夫来努力谈化原车型的影子，不可否认的是，这些车的技术平台算不上先进，品牌影响力尚有所欠缺，但满足家用肯定是绰绰有余的。

分杯政策羹，路线有点偏：2月24日，工信部发布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》公开征求意见，入围的25家车企、412款车型均为自主品牌，这让很多进口品牌和合资品牌跃跃欲试，为了争取更大的市场份额，合资自主计划纷纷上马，目前已经正式发布的广汽本田的理念、上海通用五菱的宝骏以及东风日产的启辰是这一模式的先行者。此外，包括上海大众，一汽大众，北汽现代，长安马自达在内的许多合资厂商也都将合资自主计划提上议事日程，并付诸实施。合资企业在这股风潮中也算得上是前赴后继。不过，揭开热潮的表象，看到的却是过时的平台，借用合资车型上一代技术，改头换面，稍作休整，就变成咱茶余饭后讨论的合资自主汽车。国家政策的初衷是要改变中国汽车发展现状，提升中国汽车的整体研发实力，然而在一些业界人士眼里，这种合资自主除了车标是新的外，其余一切几乎都是旧的，正如乘联会秘书长饶达所言：搞合资自主的理由太荒唐，它钻了国家对自主品牌优惠政策的空子。

■小编点评：合资自主价格下探，定位低端，势必会冲击占据着低端市场的民族自主品牌，这绝对是一场短兵相接的贴身肉搏。从一个侧面也提醒咱们民族自主品牌，贪图定位低端的安逸从来不是长久之计，民族自主品牌仍然要进行品牌战略转变，做到真正地提升自身的研发实力和品牌软实力。

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