肖明超：中国车市处炫耀消费转型期

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肖明超：中国车市处炫耀消费转型期
新浪汽车讯主题为“挑战与变革”的第四届中国汽车蓝皮书论坛4月7日在位于北京望京的昆泰酒店举行，包括众多中国汽车工业界人士在内的各界精英人士，由此能够在一起碰撞观点、激浊扬清，共同凝聚中国汽车未来的力量。在论坛上，新生代市场监测机构副总经理肖明超发表了名为《2012中国准车主汽车消费趋势》的演讲，以下是演讲实录。
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新生代市场监测机构副总经理肖明超
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" V1 b0 j5 s6 {$ \. \. a肖明超：非常感谢组织委，也感谢贾可老师，其实我们这个报告打算在年初推出，贾可老师说一定要留到汽车蓝皮书的论坛。我们的主题是“挑战与变革”，在前面大家都讨论了政策的环境、市场的环境，应该讲面临着非常多的挑战，我想从我的角度，我研究了十几年的角度，实际上现在的汽车还面临着消费者的考验。昨天想了办法写了“机动社会的消费狂澜”我想政策不变怎么变，政府不采购怎么办？这种距离感汽车将是非常重要的产品，不管是一线、二线、三线、还是农村。
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今天和大家分享这个报告有一个准车主，我们过去的很多研究，研究两种车主，一种是已经有车的，叫实际车主。另外一种是模糊的、计划车主，我们叫潜在车主。但是现在有很多限购等等政策，所以我想汽车厂商更加聚焦要关注准车主。什么叫准车主，从2011年看到我们从全球看到是新车销售第一的国家市场。而准车主在哪里，在驾校学习，拿到本就去买车的人，成为汽车公司和汽车品牌最先能够争夺到的人群，这些数据由于时间关系不念了。
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$ F* f/ F2 D- ]: e. H; H而且在驾校这些人是准车主孵化的基地，所以他们的声音最能够代表目前他对汽车市场和汽车消费的意见，这项研究实际上是去年我们和中国最大的一个做准车主的渠道的运营商叫驾驭中国，在全中国50多个城市，300多驾校有自己的媒体和传播的平台，共同研究在驾校里面针对这些人群做的一些数据，这些数据都是第一手，而且是鲜活的数据。我们第二期会继续做下去，做了12个城市，访问了很多样本数据，趋势的东西和大家做一个分享。
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第一大家可以记住这些关健词，刚才大家都在讨论环境恶劣、挑战等等，从准车主来讲他们有非常强的消费信心和消费意愿，一年的购车比例已经接近60%，特别是一线城市最迫切，你越限购消费者的愿望越强烈，特别是在中国这样的体现更明显。像上午尹总讲的汽车片断和消费者的之间的关系，这种关系可以帮助我们寻找由粗放到精细的指南。

4 _3 e& B& W9 m/ }  v5 S+ G- h( J第二是品牌人格化，今天的一部汽车不单纯是功能意义，也不单纯是工具性的产品，实际上你的产品是不是能有更亲和力和人格化的特征会影响他的购买意向。因为我们调查发现，如果提示下给消费者看，所有正在销售的汽车卡片，一个消费者、一个准车主平均能够认出的品牌是24.2个，为什么那么多品牌消费者为什么要买你，给他一个理由。而且这个品牌不单纯是讲科技、动力、品牌，很多时候需要消费者认为吻合、或者是追求的人格化的投射，比如说60后的人群来讲汽车是高贵的、专业的、成熟、稳重的特征。而70后希望是时尚、自信的、值得信赖。对80、90后希望是有激情的，英菲尼迪这种品牌化的人格特征会直接影响到消费者占领他的心智资源或者是第一驱动他购买的关键。


第三是绚丽多姿，整个汽车市场从造型的设计到颜色、外观等等，过去我们发现最早的汽车都是中规中矩，或者是厢式，或者是黑白颜色，现在的外观设计的时尚感、运动感、时尚感越来越受到准车主的关注，他们关注的车型都是室上性、运动越野性，过去如果换做三年前、五年前大家更愿意买稳重型的车，特别是80后、90后对运动越野型感觉的车需求更强烈。同时在颜色黑色车不再一同江山，更多的银灰色、红色、黄色等受到消费者的欢迎。刚才许教授未来的电动车都可以换颜色、后备厢，实际上在年轻一代人群里面，对整个外观、颜色的需求也开始多元化。

第四是极致动力，不管是我们讲环保、动力也好，消费者不会关心这些元素，更关心他们需求的是车是在1.6升以上，涡轮增压等等，包括在二三线市场他们对这种车的需求也是非常强烈的。
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" q! m% w- {8 ]+ a! D7 c1 s第五地理区隔，所谓地理区隔今天中国的消费市场非常复杂，如果我们简单把中国消费市场看成一个市场，我相信你一定会面临非常大的挑战，今天我们很多的汽车品牌实际都有他的地理区隔，所以一线城市、二线城市和三线城市在消费的需求上也有非常大的差异。简单来看一线城市更加追求汽车的简单操控、独立、自我空间。二三线自我驾驶乐趣和追求家庭的感受。比如说自动挡、手动挡、手自一体。一线的消费者更喜欢小型车和紧凑型车，因为他要考虑拥堵、停车位等等问题。二线城市对于SUV的偏好高于其他城市，三线城市会考虑大中型的车，因为要考虑家庭出行的需要。
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$ V7 D. c5 z- G3 ]5 u第六是品质导向，我们说很多豪华车都认为我们要做的是符号，实际上中国的消费市场从最早的几个阶段，第一是温饱消费、第二是品质消费，第三是炫耀消费，在炫耀消费到品质消费不仅关注车的面子问题，而且关注车的品质问题，还包括对很多内饰、设计、内部设计空间结构的追求。我们简单举一个例子：对内饰的配置和偏好，浅色配皮革、浅色配桃木等等，都会得到消费者的一些认可。比如说奔驰等等这些豪华车，请顶级的时装设计师来帮助他汽车的一个内饰。

第七叫代际鸿沟，不同年龄阶段的消费者对汽车的需求有非常大的区别，如果讲60后、70后、80、90后，我们从他们购买汽车的一些动机上做一些相关分析可以看出来，60后更多是当代步工具，或者是人际交往的工具，70后是事业发展的一个标致，80后、90后认为汽车是必需品，而且自己对汽车有强烈的爱好。而车在生活中的角色，60后觉得它像章一个家人的感觉，70后像一个伙伴，80后、90后死党等等，甚至影响60后更偏好豪华车、70后紧凑型车，80后、90偏好设计非常有意思的小型车。

第八叫信息图谱，今天人们的信息渠道开始多元化，我们总结来看实际上一个人的汽车消费角色总结为三段七步，从购买关注阶段到决策、在三段七步里面我们发现口碑对于这些购车人群来讲影响力是最大的，比如说亲朋好友的意见、搜索引擎获得的信息，甚至在包括学车驾校里面的媒体，包括4S店对他的推荐。二次购车人群所有的渠道里面，汽车的专业杂志对他的影响很大，二次购车已经比较懂车，希望获得更加深层次的内容，像贾可老师汽车报告这些的也会得到这些人的认可。

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由于时间的关系，简单把这个报告核心的要点给大家做一个简单的发布，如果对这个报告感兴趣可以跟我索取，我的微博是实名，可以关注我。最后我借助贾可老师的话，在面对挑战和变革的时候也需要挽起袖子，真正、深入的研究一下我们所面对的汽车消费者。谢谢！