中高级车组合拳 上海通用市场细分提速

qiangzi

中高级车组合拳 上海通用市场细分提速
! n2 m7 g6 u0 e! o7 {- l5 i. h提要：随着新凯美瑞、新雅阁及新“双君”的推出，国内中高级车市场竞争从今年年初就进入白热化，此时雪佛兰迈锐宝问世，上海通用推出“双君一宝”的中高级车组合战略，巩固中高级车销量“老大”地位的意图显而易见。更重要的是随着市场需求的分化，渠道也随之分化，上海通用针对细分市场的战略正随着迈锐宝驶中国逐步提速。
; Q0 o3 Z+ Y7 t: Z7 o7 ?6 K1 x) _3 y
定位明晰

7 y: O  w- p+ w9 F著名影星梁朝伟带着《心回Malibu》的广告几乎占据了目前主流媒体的醒目位置，而他也带来了不同于“双君”定位的全新车型。

2 a! {$ L$ J+ I+ a/ U在上海通用的介绍中，迈锐宝有别克君威的轿跑风格，也不同于君越的高端商务风格，它是一款实现在两者之间很好的平衡的车型。
& D  k/ P: n3 L2 m" W+ k4 b# N
更重要的是，迈锐宝带来了上海通用对雪佛兰品牌与别克品牌的一次重要调整，由原先雪佛兰主攻中低端，别克主攻中高端，到目前雪佛兰将成为上海通用的冲量品牌，别克将主要承担公司打形象的品牌。
: I) v. n/ Y# `  N% q9 T, K
按照上海通用“十二五”规划，2015年产销将达200万辆，其中雪佛兰品牌将引入13款车型，承担100万辆的任务，而别克品牌将引入13款车型，承担90万辆左右的任务，其余不到10万辆将由凯迪拉克品牌完成。

而2012年，雪佛兰品牌将至少导入SUV和MPV各一款车型，景程和科鲁兹也将迎来中期改款。加之迈锐宝，雪佛兰今年的目标已在60万辆，甚至开始与别克并驾齐驱。
5 r# b# j, ]* Z$ O2 O
“迈锐宝使雪佛兰的产品谱系更加完整，但雪佛兰不会到此为止，还会向更高级别车型延伸，这是中国显现更多细分市场所驱动的。”上海通用副总经理蔡宾在2月15日对新浪汽车如是说。

1 L4 Q( y2 V5 o/ ]这时雪佛兰会不会蚕食别克市场的课题就摆在了上海通用高管们的面前，但上海通用雪佛兰市场部部长任剑琼对此并不担心，她表示，未来中国会有更多的细分市场，只是目前它的潜力还没有显现，“虽然规划导入车型不少，但在未来我们一定会做到差异化定位。”
& [! Y3 d5 Q1 m6 E
5 v, O; M% g" \% a9 |营销变革

国内细分市场的逐步进化，是上海通用导入多样产品的源泉，而上海通用为此也已早在营销层面做出自己的调整。
: R/ J/ w5 v2 |% v) e# \, R
据了解，从去年底，上海通用已将自身此前的大区制改为营销中心制。例如，此前别克品牌设有6个大区，大区总监分别向别克销售部负责。目前6个大区已调整为10个营销中心，营销中心仍然向销售部负责，但营销中心的权力得到了加强，而雪佛兰则调整为9个营销中心。
$ b- `0 W; z% q& k7 b0 F) j

其实，这样的营销中心体制上海通用早有尝试。2009年底，雪佛兰就将广东和海南定位为品牌的战略“特区”，所有市场决策都在雪佛兰华南区总部形成，然后通过成熟的经销商管理系统迅速统一执行。2011年，雪佛兰品牌在华南区实现28%的增长，在全国汽车市场平均增速仅有3%的时候，这一体制体现出了价值。
; D% t6 `$ H! P1 I0 G  _8 ]
任剑琼对此表示，原来以销售职能为主的营销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，可根据当地不同情况制定不同的商务政策。
; [% V3 Z4 [$ p  z
1 q3 l* K( ]& c$ n有专家表示同，目前中国汽车需求的逐步下移，营销战略进一步拉长，销售一线要与总部之间有更高效、更灵活的营销体制，企业才能更好把握市场。

从2012年起，这种营销体制已成为上海通用的重要项目，未来主要方向也是鼓励优秀的战略合资合作人优先发展二级经销商，甚至可以跨区域建设网点。区域营销中心总经理在单店的选择上有投票权和否决权。
- a6 j% I4 h& K( t& p
但任剑琼也强调，虽然各营销中心的权力得到加强，但上海总部也是设立了一个营销规划部门，各营销中心要与该机构共同协商制定商务政策。

产能挚肘
  |9 R4 p2 @. L% U  {2 \9 ^
! h. ~' e" r9 q: d) }0 h作为冲量品牌中的旗舰车型，迈锐宝自然而然地肩负起销量的重任。有上海通用一内部中层人士对新浪汽车透露，以迈锐宝的定价(最低16.29万元)，迈锐宝至少月销要在万辆以上，“双君一宝”的铁三角战略才有价值。
% B6 L- b9 ^3 |6 U: F( K  e* w
据了解，迈锐宝将在上海金桥基地生产，该基地分为南、北两厂，原设计产能32万辆，而且该基地生产的均是上海通用别克品牌的重量级车型：双君和英朗，仅就这两者车型目前基地内部已两班生产，基本达到32万产能数字，如果迈锐宝加入，产能势必会更紧张，何况还有其它车型(景程、凯迪拉克等)要占用产能。

$ `3 K+ E; M0 ~: }但蔡宾表示，上海通用基地均是柔性生产，金桥基地属于“大车”基地，多款车之间均可共线(如目前迈锐宝在北厂，是与英朗、林荫大道共线生产，如市场需要，迈锐宝可以调至南厂与双君共线)。
+ L4 R3 w( \8 T% Y# s4 N
然而从长期看，上海通用的产能仍然紧线。
/ O' G; R' A# R2 t3 Y+ O
7 R; N5 ^# G# X! l从2010年开始，上海通用就有步骤地展开了产能扩充。2010年，烟台东岳三期项目就破土动工，预计将在2012年下半年正式投产，届时将新增产能24 万辆。去年年中，上海通用沈阳北盛生产基地三期项目新工厂奠基仪式举行，该生产基地计划2014年建成投产，并新增30万辆的产能。
' e& B7 J! u5 N, H
即使算上新增产能，距离上海通用2015年产销200万辆的目标，至少50万产能。

为此，上海通用目前正筹划兴建武汉基地。据悉该总投资70亿元，项目总用地约2.2平方公里，分两期建设。项目建成后，形成年产30万辆汽车整车生产能力。
0 Y9 d! E5 i9 f, U: o) W
, u: p4 s! @% e7 q但据了解，该项目目前仅停留在地方政府审批阶段，还并未上报国家发改委，未来项目能否实现，还要等些时日。